Metaforex4 Primjeri

Menadzment u Transportu i Komunikacijama - Sefkija Cekic, Ivan Bosnjak 2000 Univerzitet u Sarajevu Sveuilite u Zagrebu Dr. sc. efkija eki Dr. sc. Ivan Bonjak MENADMENT U TRANSPORTU I KOMUNIKACIJAMA Sarajevo Zagabria, 2000. I Z D V a I: Fakultet za saobraaj i komunikacije Univerziteta u Sarajevu Fakultet prometnih znanosti Sveuilita u Zagrebu R E C E N Z E N T I: prof Akademik. dr. sc. Josip Boievi Fakultet prometnih znanosti Sveuilite u Zagrebu Prof. dr. sc. Boris Tihi Ekonomski fakultet Univerzitet u Sarajevu Prof. dr. sc. Livio Jakomin Fakultet za pomorstvo in promet Univerza v Ljubljani ---------------------------------------- --------------------------- CIP Katalogizacija u publikaciji Nacionalna i univerzitetska biblioteka Bosne i Hercegovine, Sarajevo 65.012.4: 656 (075.8) EKI, efkija Menadment u transportu i komunikacijama efkija eki, Ivan Bonjak. u Sarajevu ecc .. ecc Univerzitet, 2000. - 371 str. graf. Prikaži 24 cm Bibliografija: str. 373-378 ISBN 9958-600-02-1 1. Bonjak, Ivan 2. COBISSBIH-ID 7.418.886 ---------------------------- -------------------------------------------------- -------- PREDGOVOR Z un uspjeno i uinkovito upravljanje i voenje prometne djelatnosti Nuno je sustavno razviti i situacijski prilagoeno primijeniti poslovna Naela i metode suvremenog (procesno-orijentiranog) menadmenta. Per je osnovna Teza ovog udbenika i zakljuak prateih istraivanja vezanih za poslovnu transformaciju velikih transportnih i telekomunikacijskih sustava. Spoznaje o ogranienjima postojeih administrativnih (birokratskih) i Usko-tehnicistikih pristupa te recentni tendenza deregulacije, liberalizacije i privatizacije znaajnog dijela prometnog sektora podravaju novi pristup organizaciji i menadmentu. Teorijska i aplikativna istraivanja ukazuju na odluujui utjecaj menaderskih znanja i vjetina za uspjeno funkcioniranje svih poslovnih profitnih i neprofitnih organizacija prema maksimalno objektiviziranim kriterijima. Uvoenje poslovnih Naela (per professionisti) i procesnog menadmenta prihvaa se ak i Kod dravnih institucija Kao a do ministarstva u razvijenim zemljama koja uspjeno provode programmi poboljanja i reinenjiranja poslovnih procesa (Business Process Improvement, Business Process Reengineering). Stoga su jedina prava pitanja: Kako i per initi da sé postojee stanje u prometnoj djelatnosti u nas pobolja ili temeljito inovira primjenom Naela modernog (procesnog) menadmenta. Na Trâgu takovih razmiljanja te pokuaja smanjenja veliine Problema nastao je i ovaj udbenik. Sretna je okolnost da se na nekoliko fakulteta (u RH, Sloveniji, BiH) iniciralo sline kolegije (Menadment u prometnom sustavu) te da do u praksi pokrenuti programi Poslovne transformacije i reengineringa u nekoliko velikih prometnih poduzea. Stvaranje jezgre potrebnih znanja i sposobnosti zahtijevat e angairanje prometnih strunjaka, menadera (Iz prakse), ekonomista i drugih mogu Koji nadvladati ogranienja klasinih disciplinarnih pristupa i Usko konstruktorske ili buldoerske filozofije u rjeavanju prometnih Problema. Iskustva iz prakse te razmjena miljenja sa inenjerima i postdiplomantima (u nekoliko zemalja) zaposlenim u prometnim organizacijama (poduzeima, agencijama, upravama.) Pokazuje da do upravo menaderska znanja i vjetine ono a Im najvie nedostaje za uspjeno djelovanje. injenica da se ak i za najvie menaderske Razine formalno ne zahtijevaju nikakva sustavna verificirana menaderska znanja otvara Vrata za improvizacije, nestrunost i neracionalnost. Nesustavno i povrno upoznavanje nekih elemenata menadmenta te situacijski neprimjereno i neprilagoeno preuzimanje stranih rjeenja ne omoguuje ovladavanje problemom niti stvarna poboljanja. Kako je prometni Sektor (trasporti i telekomunikacije) duboko prisutan u SVIM oblicima gospodarstva i drutvenog ivota, per sé Niska uinkovitost i neracionalnost prometne djelatnosti bitno odraava na sve ekonomske i druge pokazatelje blagostanja i kvalitete ivljenja. Objektivna znanstvena evaluacija viedecenijskih iskustava i razliitih eksperimenata s dravno-planskim centraliziranim (proraunskim) upravljanjem i voenjem prometne djelatnosti u nas i drugim zemljama daje jasne poruke. Takoer i svjea Iskustva sa deregulacijom i strategijski neuravnoteenom privatizacijom dijela prometnih poduzea potvruju polaznu Tezu o nunosti znanstvenog i sustavno utemeljenog koncepta menadmenta Kao kljunog imbenika uspjenosti i uinkovitosti na Mikro i macro Razini. Politiki utjecaji i stvarni posebni interesi ne mogu se io ne trebaju negirati, senza njih treba objektivno tretirati i valorizirati (Koncept stakeholdersa i eksternih kontrola). Sadraj knjige strukturiran je u poglavlja: 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu 3. Menaderski koncepti poboljanja iili inoviranja poslovnih procesa 4. Planiranje Kao funkcija i Aktivnost menadmenta 5. Organizacijska struktura i Procesi organiziranja 6 . poslovanja Voenje i motiviranje 7. Menaderska kontrola i upravljanje kvalitetom 8. Upravljanje ljudskim resursima 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga Cilj ovog (uvodnog) udbenika o menadmentu u prometnom sustavu jeste Pruiti itatelju polazni sustavni uvid i spoznaje o menadmentu, aktivnostima i problemima koje rjeavaju menaderi u prometnim poduzeima. Uz sustavni komprimirani Prikaz tema i sadraja Koji su ukljueni standardno u udbenike menadmenta, teite je na uvoenju procesnog menadmenta Kao osnove za Poslovno redizajniranje i reinenjerstvo u prometnom sustavu. Temeljna metodoloka orijentacija jeste sistematizacija uporabljivih deskriptivnih znanja te formalizacija Koliko je to mogue i efektivno. Stoga su iz udbenika isputeni zahtjevni kvantitativni modeli Koji malo doprinose sutinskom razumijevanju menadmenta i Mogu se zasebno prouavati. Uz tvrde sustavske metode, rapa se i meke sustavske metode te uvodi sfocata pristup i teorija viabilnih, odnosno ivih sustava. U okviru pojedinih poglavlja obraeni su pojedini ilustrativni sluajevi iz prakse (caso di studio) i konkretna istraivanja na terenu. Autori oekuju da bi se posebnom publikacijom usmjerenom na prouavanje sluajeva iz prakse transportnih i telekomunikacijskih poduzea moglo detaljnije obraditi i nadograivati ​​predmetna problematika uenjem na praktinim primjerima. Knjiga je namijenjena studentima prometnih i srodnih fakulteta na dodiplomskoj i poslijediplomskoj Razini, te posebno prometnim tehnolozima, inenjerima i drugim strunjacima Koji obnaaju neka menaderska zaduenja u prometnoj djelatnosti. Prema grubim procjenama, Oko 20 zaposlenika u prometnim organizacijama moemo tretirati Kao menadere, dok daljnih 20 fare 40 visokostrunih djelatnika obavljaju Neke menaderske zadae u okviru svojih funkcionalnih odjela ili projekata. Nadamo se da ovuli e knjiga Barem dijelom pomoi njima, te da e oni svojim spoznajama i iskustvima doprinijeti poboljanju slijedeih izdanja udbenika i drugih publikacija u podruju menadmenta u prometnom sustavu. S obzirom na to da e se udbenik Menadment u transportu i komunikacijama OSIM na Univerzitetu u Sarajevu koristiti i na Vie Sveuilita u Hrvatskoj Republici, te i na Univerzitetu u Ljubljani Republika Slovenija, autori su se opredijelili za Hrvatsku jeziku varijantu. Pri tomo je respektovana i injenica da je hrvatski jezik u Bosni i Hercegovine ravnopravan sa bosanskim jezikom. Autori SE posebno zahvaljuju recenzentima Koji su pomogli svojim sugestijama da se sadraj knjige pobolja. Autori Sarajevo Zagabria, novembarstudeni 1999. S A D R A J 1. PREDGOVOR OPE I SPECIFINE ZNAAJKE MENADMENTA U PROMETNOM SUSTAVU PROBLEMATIKA ORGANIZACIJE I MENADMENTA U PROMETNOM SUSTAVU 1.1.1. Temeljna (jezgrena) znanja menadmenta i specifine aplikativne Domene 1.1.2. Ope formulacije upravljakog Problema 1.1.3. Organizacijsko ustrojavanje prometne grane DEFINICIJE 1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. I SADRAJ MENADMENTA Klasino definiranje menadmenta Mintzbergov modello temeljnih uloga menadera Přístup procesnog menadmenta 1.1. 3 3 8 10 14 14 16 20 1.2. 1.3. MENADMENT Ho PODUZETNITVO U TRANSPORTNIM I TELEKOMUNIKACIJSKIM PODUZEIMA 1.3.1. Gospodarska i infrastrukturna obiljeja prometnih poduzea 1.3.2. Testiranje prirodnog Monopola 1.3.3. Individualno i korporacijsko poduzetnitvo MENADERSKI POSLOVI U UPRAVAMA, ZAVODIMA ho AGENCIJAMA Razvitak LOGISTIKOG MENADMENTA odnosi PROMETNE politike I MENADMENTA razvoj PROMETNOG sustava I PROSTORNOGOSPODARSKO STRUKTURIRANJE 1.7.1. Utjecaj prometne djelatnosti na prostornogospodarsko strukturiranje 1.7.2. Evolucija prema virtualnoj mobilnosti i dostupnosti CASO DI STUDIO: Procjena veliine transportnog i telekomunikacijskog trita CASO DI STUDIO: Poslovna transformacija nacionalne uprave za ceste SUSTAVSKI Přístup I METODOLOGIJE U MENADMENTU TEMELJNA ODREENJA sustava I IZVORITA SUSTAVSKOG RAZMILJANJA 22 22 26 29 1.4. 30 33 36 1.5. 1.6. 1.7. 39 39 46 1.8. 47 1.9. 49 2. 53 2.1. 55 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. Pojam sustava i sustavsko razmiljanje u menadmentu Pregled razvitka i trendovi u teoriji sustava Doprinosi teorije opih sustava (Klir-Orchardova Paradigma) 55 60 64 80 80 85 91 97 101 104 2.2. SUSTAVSKE METODOLOGIJE RELEVANTNE ZA MENADMENT 2.2.1. Tvrde sustavske metodologije 2.2.2. Koncept i primjena GSPS 2.2.3. Metodologija mekih sustava 2.2.4. Primjena teorije sustava sfocata 2.2.5. Primjena teorije ivih sustava 2.2.6. Kritiko sustavsko razmiljanje MENADERSKI KONCEPTI POBOLJANJA IILI INOVIRANJA POSLOVNIH PROCESA PROCESNOORIJENTIRANI MENADMENT 3.1.1. Sustavna identifikacija temeljnih poslovnih procesa u prometnim poduzeima 3.1.2. Pregled procesno-orijentiranih koncepata INOVIRANJE IILI REINENJERING POSLOVNIH PROCESA 3.2.1. Koncept i metodologija reinenjiranja poslovnih procesa (BPR) 3.2.2. Potreba za reinenjiranjem velikih transportnih i telekomunikacijskih poduzea CASO DI STUDIO: Poboljanje kvalitete primjenom BPI metodologije u Post Office Contatori Ltd. PLANIRANJE KAO funkcija I Aktivnost MENADMENTA PLANIRANJE U PROMETNOM PODUZEU 4.1.1. Pojam i znaajke planiranja u prometnom poduzeu 4.1.2. Alternativni Pristupi i metode planiranja politike I STRATEGIJE PROMETNOG PODUZEA 4.2.1. Pojam i sadraj Poslovne politike 4.2.2. Koncepti strategije i strategijskog planiranja PROCESNI Přístup STRATEGIJSKOM PLANIRANJU STRATEGIJSKA ANALIZA KONKURENTSKE STRUKTURE PROMETNE GRANE METODA SCENARIJA U IZBORU EFEKTIVNE STRATEGIJE PODUZEA 3. 109 111 111 113 117 117 123 3,1. 3.2. 3.3. 4. 129 131 125 131 133 136 136 139 142 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 145 4.5. 150 4.6. 5. CASO DI STUDIO: Strategijska istraivanja i vizije ATT ORGANIZACIJSKA STRUKTURA I Procesi ORGANIZIRANJA POJAM I IRA SHVAANJA ORGANIZACIJE ORGANIZACIJSKA STRUKTURA 5.2.1. Pojam i Tipovi organizacijske STRUKTURE 5.2.2. Sadraj i Naela klasine organizacijske izgradnje 5.2.3. Processo organizacijske izgradnje 5.2.4. Uspostavljanje organizacije sa strategijskim poslovnim jedinicama 5.2.5. Projektna organizacija UREIVANJE ODNOSA U ORGANIZACIJI 5.3.1. Linijske, stoerne i funkcijske ovlasti u organizaciji 5.3.2. Centralizacija i decentralizacija 5.3.3. Delegiranje ovlasti i odgovornosti PROCESNA ho NA ZNANJU UTEMELJENA ORGANIZACIJA PRIMJERI ORGANIZACIJSKE STRUKTURE NEKIH TRANSPORTNIH I TELEKOMUNIKACIJSKIH PODUZEA 5.5.1. Primjer organizacijske STRUKTURE potansko telekomunikacionog saobraaja BiH 5.5.2. Primjer organizacijske STRUKTURE HP Hrvatska pota d. d. 5.5.3. Organizacione STRUKTURE PTT sektora Francuske i Direkcije za regulativne poslove Francuske 5.5.4. Primjer Novog institucionalnog okvira Njemake pote i telekomunikacija i organizacija ministarstva za Potu i telekomunikacije Njemake 5.5.5. Primjer institucionalnog okvira Bugarske pote i telekomunikacija i organizacione STRUKTURE telekomunikacionog sektora Danske 5.5.6. Primjer blok eme organizacije eljeznica BiH 5.5.7. primjer ustroja Hrvatskih eljeznica 5.5.8. Primjer organizacione STRUKTURE direkcije PTT saobraaja Sarajevo 5.5.9. Primjer organizacione STRUKTURE sredita pota Zagabria 5.5.10. Primjer organizacione STRUKTURE sredita pota: Osijek, Rijeka ho diviso VOENJE POSLOVA I MOTIVIRANJE VOENJE POSLOVA I VODSTVO (LEADERSHIP) 6.1.1. Temeljna odreenja vodstva 157 159 163 153 163 171 177 179 182 185 185 190 192 194 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 199 200 201 198 202 203 204 205 206 207 208 211 213 213 6. 6.1. 6.1.2. 6.2. Ponaanje vodstva i izbor Stila voenja 222 222 228 216 232 UTJECAJI NA PONAANJE ljudi ho MOTIVACIJA 6.2.1. Ponaanje ljudi u organizaciji i motivacija 6.2.2. Provoenje utjecaja i ovladavanje Komentariši 6.2.3. Rjeavanje sporova i sporazumijevanje u organizaciji MENADERSKA Kontrola I Upravljanje KVALITETOM ZADATAK I METODE MENADERSKE KONTROLE 7.1.1. Pojam menaderske kontrole 7.1.2. Izbor Naina i Metoda menaderske kontrole 7.1.3. Sustavi preventivne iili korektivne kontrole SUSTAVI KVALITETE ISO 9000 I Upravljanje KVALITETOM usluga 7.2.1. Razvoj koncepcije osiguranja kvalitete i upravljanje kvalitetom 7.2.2. Sustav kvalitete prema normama ISO 9000 CASO DI STUDIO: Napredni sustav kontrole i upravljanja kvalitetom u transportnom poduzeu 7. 237 239 239 242 246 7,1. 7.2. 249 249 252 7.3. 258 263 8. 8.1. Upravljanje LJUDSKIM RESURSIMA Upravljanje LJUDSKIM RESURSIMA KAO funkcija MENADMENTA 8.1.1. Pojam i zadaa upravljanja ljudskim resursima 8.1.2. Analiza zahtjeva menaderskog Posla i poeljne osobine menadera aktivnosti RESURSIMA 8.2.1. 8.2.2. 8.2.3. 8.2.4. U PROCESU UPRAVLJANJA LJUDSKIM Planiranje ljudskih Resursa Pridobijanje i izbor kadrova Namjetenje, osposobljavanje i promaknua Ocjenjivanje i nagraivanje 265 265 268 8.2. 273 276 279 273 281 287 8.3. 8.4. Osobní Razvitak MENADERA CASO DI STUDIO: potrebna znanja i vjetine logistikog menedera vie Razine (empirijska istraivanja) KONCEPCIJA I IMPLEMENTACIJA TEHNOLOGIJSKOG marketinga POJAM I OPA ODREENJA marketinga 290 9. 297 299 9.1. 9.2. 9.3. KONCEPCIJA Ho ZNAAJKE TEHNOLOGIJSKOG marketinga MODELIRANJE TM-MIXA 9.3.1. Definiranje metamodela TM-mix 9.3.2. Formalizacija i ekspertne procedura ISTRAIVANJA TEHNOLOGIJSKOG marketinga 9.4.1. Pojam i vrste istraivanja TM-a 9.4.2. Istraivanja TM-a u podruju transportnih i telekomunikacijskih usluga 9.4.3. Processo istraivanja tehnologijskog marketinga 9.4.4. Dizajniranje istraivanja TM-a PRIMJER RAZRADE INSTRUMENTARIJA TM-MIXA 9.5.1. Modeliranje TM-mixa za ponudu telekomunikacijskih usluga 9.5.2. Proizvodusluga (P1) 9.5.3. Cijenatarifa (P2) 9.5.4. Putovi prodaje i distribucije (P3) 9.5.5. aktivnosti Promidbene (P4) 9.5.6. Dodatni instrumentarij uslunog marketinga SAETAK (Sintesi) LITERATURA 311 311 313 302 322 322 327 332 336 341 341 343 346 352 357 365 9.4. 9.5 10. 1. OPE I SPECIFINE ZNAAJKE MENADMENTA U PROMETNOM SUSTAVU L'uomo è in viaggio macchina, egli cant vivono o lavorano senza mezzi di trasporto Andor telecomunicazioni. 1.1. PROBLEMATIKA ORGANIZACIJE Ho MENADMENTA U PROMETNOM SUSTAVU 1.1.1. Temeljna (jezgrena) znanja menadmenta i specifine aplikativne Domene 1.1.2. Ope formulacije upravljakog Problema 1.1.3. Organizacijsko ustrojavanje prometne Grane DEFINICIJE I SADRAJ MENADMENTA 1.2.1. Klasino definiranje menadmenta 1.2.2. modello Mintzbergov temeljnih uloga menadera 1.2.3. Přístup procesnog menadmenta MENADMENT I PODUZETNITVO U TRANSPORTNIM I TELEKOMUNIKACIJSKIM PODUZEIMA 1.3.1. Gospodarska i infrastrukturna obiljeja prometnih poduzea 1.3.2. Testiranje prirodnog Monopola 1.3.3. Individualno i korporacijsko poduzetnitvo MENADERSKI POSLOVI U UPRAVAMA, ZAVODIMA ho AGENCIJAMA Razvitak LOGISTIKOG MENADMENTA odnosi PROMETNE politike I MENADMENTA razvoj PROMETNOG sustava I PROSTORNOGOSPODARSKO STRUKTURIRANJE 1.7.1. Utjecaj prometne djelatnosti na prostornogospodarsko strukturiranje 1.7.2. Evolucija prema virtualnoj mobilnosti i dostupnosti CASO DI STUDIO: Procjena veliine transportnog i telekomunikacijskog trita CASO DI STUDIO: Poslovna transformacija nacionalne uprave za ceste 3 3 8 10 14 14 16 20 1.2. 1.3. 22 22 26 29 1.4. 30 33 36 1.5. 1.6. 1.7. 39 39 46 1.8. 47 1.9. 49 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu 1.1. PROBLEMATIKA ORGANIZACIJE MENADMENTA U PROMETNOM SUSTAVU 1.1.1. Temeljna (jezgrena) znanja menadmenta i specifine aplikativne Domene Temeljna je zadaa prometnih (saobraajnih) organizacija (transportnih i telekomunikacijskih poduzea, uprava, agencija) efektivno i efikasno djelovati u zadovoljenju potreba za prijevozom iili prijenosom roba, Putnika i informacijaporuka putem javne mrene infrastrukture. U obavljanju tog zadatka sudjeluju tisue javnih iili privatnih organizacija meu Kojima do i najvee tvrtke u svakoj Dravi Kao a su: nacionalna Telekom kompanija, pota, eljeznica, zrani prijevoznici i dr. Najvei dio ukupnih Resursa prometnog sektora IPAK je Vezan uz Cestovní promet gdje se pojavljuju brojni akteri: od nacionalne uprave za ceste i velikih koncesionara fare pravnih i fizikih osoba Koji nudo usluge Komentariši ili obavljaju prijevoz za vlastite potrebe. Rastui udjel ima telekomunikacijski promet Koji u razvijenim zemljama predstavlja 45 PIL i postaje otvoren za brojne Nove mrene OPERATORE i davatelje usluga. U SVIM tim organizacijama Nuno je uspostaviti i unapreivati ​​Poslovno upravljanje odnosno sustav i procese menadmenta. Menadment treba osigurati uspjeno obavljanje misije i osnovnih zadataka stvarajui dodatnu vrijednost V (valore aggiunto) mjerenu novarskim iili drugim pokazateljima. Rije menadment (gestione) Kao i Niz drugih poslovnih izraza nastalih unazad stotinjak godina u engleskom govornom podruju u uvjetima razvijene trigono demokracije nemaju ekvivalentnog prijevoda u drugim jezicima. Unato zalaganju za koritenje vlastitog jezika, ini se da nije dostupan drugi izraz (prijevod) kojim bi se sauvao temeljni sadraj znaenje menadmenta1. problema Slian nastaje i Kod nekih drugih vanih Termina (.. npr kontrola, reguliranje, organizacija, efikasnost, efektivnost i dr) gdje pokuaji prevoenja mogu znaajno ili potpuno izmijeniti rije gestione u nas se Obino Prevodi Kao: vodstvo, rukovodstvo, uprava, upravljanje, rukovoenje, gospodarenje, poslovanje un gestore di Kao: upravitelj, posrednik, poslovoa, prireiva sportskih priredbi, poduzetnik, ravnatelj, direktor, organizzatori, Gazda, dominio. 1 3 Menadment u transportu i komunikacijama izvorni sadraj2. Ne ulazei u sloene lingvistike probleme, drimo opravdanim prvenstveno osigurati razumljivost i izvorni sadraj (semantiku i pragmatike komponente) Kod upotrebe strunih izraza. Menadment moemo (uvodno) definirati Kao upravljako-vodstveni proces kojim se uspostavlja i nadzire organizacijsko ponaanje prema ostvarivanju definirane misije i ciljeva. Menaderi su OSOBE koje Imaju ovlasti i zaduenja za realizaciju ciljeva organizacije ili njenog dijela kojim rukovode. Menaderi u pravilu nisu izravno ukljueni u procese izvrenja (proizvodnje, usluivanja) nego u upravljakovodstvene i informacijske procese tako da obavljaju izvrni posao Preko drugih ljudi ili Zajedno s njima. Neki oblik menadmenta mora postojati u SVIM vrstama poslovnih (affari, l'utile) i neprofitnih organizacija, odnosno uvijek Kada Skupina ljudi djelujui Zajedno ostvaruje odreene ciljeve ili misiju. Per znai da su odreena znanja, umijea i vjetine menadmenta neophodne ne samo u gospodarskom (privatnom) sektoru nego i u javnom gospodarstvu (privredi) TE dravnimjavnim slubama i agencijama. Ovisno o hijerarhijskoj Razini i podruju (zadacima) djelovanja menadera, po 'e razliit naglasak na operativnim, funkcijskim, stratekim (kreativnim) znanjima i sposobnostima menadera. Potrebu za relativno osamostaljenim znanstvenim prouavanjem menadmenta u prometnom sustavu moemo elaborirati iz odnosa izmeu temeljnih znanja menadmenta i pojedinih podruja ili domena primjene. Takve aplikativne Domene sadre u znaajnom dijelu sektorskigranski specifina znanja, umijea i vjetine menadmenta to je naelno prikazano na sl. 1.1. Prometni menaderi trebaju pored matinih (jezgrenih) menaderskih znanja komplementarno ovladati primjerenim kvantumom znanja o tehnici prometa, tehnologiji prometa, ekonomici prometa, prometnom pravu i srodnim disciplinama. Per nikako ne smije biti povrni skup spoznaja parcijalnih sadraja, nego sustavno i svrsishodno integrirani skup znanja, Metoda i modela. Menadment u prometnom sustavu (transportnom i telekomunikacijskom) Kao nastajua i relativno osamostaljena znanstvena disciplina (ILI poddisciplina) treba IMATI: posebno naznaujemo rijei efikasnost i efektivnost Koji su sutinski razliiti pokazatelji i kriteriji poslovanja, al NAS se ponekad Rabe Kao Sinonimi ili ak u zamijenjenom znaenju (uinkovitost, djelotvornost). 2 4 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu MTD CM MVK MDV CM temeljna (jezgrena) znanja menadmenta (metalivello) MTD znanja, umijea i vjetine menadmenta u klasinim gospodarskim ili trgovakim drutvima i Malim poduzeima a djeluju u konkurentskom okruenju MVK znanja, umijea i vjetine menadmenta u velikim transportnim i telekomunikacijskim korporacijama (u dravnom ili mjeovitom vlasnitvu) koje do u pravilu nacionalni mreni Operatori ili nositelji dijela osnovne mrene infrastrukture MDV znanja, umijea i vjetine menadmenta u dravnim agencijama, upravama i regulativnim institucijama Sl. 1.1. Odnosi izmeu temeljnih (jezgrenih) znanja menadmenta i pojedinih specifinih podruja primjene menadmenta (aplikativnih domena) jasno odreeni predmet istraivanja (razgranien od drugih znanosti) definirane temeljne pojmove, jezik i hipoteze razvijenu metodologiju (s vlastitim i posuenim metodama) utvrena Naela i zakonitosti s eksploratornom I prediktivnom moi. U pristupnom razmatranju identificiramo samo naelne odnose izmeu opih znanja menadmenta i specifinih podruja primjene menadmenta unutar prometnog sektora Kao IRE aplikativne Domene. Temeljna ili jezgrena znanja menadmenta (CM) prisutna do u SVIM podrujima primjene menadmenta tako da vrijedi: CM MVK CM MTD CM MDU gdje rabimo ve Oznake uvedené. Izmeu pojedinih podruja primjene menadmenta unutar prometnog sektorasustava postoje slinosti ali i razlike glede zahtijeva za (1.1) 5 Menadment u transportu i komunikacijama menaderskim znanjima, umijeima i vjetinama. Moemo Stoga samo naelno zapisati slijedee odnose: (MVK MTD) (MVK MTD) (1,2) MVK MTD CM di znai da kompleksan skup MVK nije jednak skupu MTD, Iako oni Imaju Neke zajednike sadraje Koji prelaze okvire jezgrenih znanja menadmenta (CM). Upravljako-Administratívna znanja, umijea i vjetine u dravnim agencijama i upravama ukljuenim u prometnu djelatnost (sustav) SVE donedavno nisu tretirana problema kao menadmenta (per professionisti). U tom DoMenu administrativno (birokratsko) ponaanje i Politiko odluivanje nije mogue iskljuiti. No, mogue je poboljati efektivnost, efikasnost i fleksibilnost djelovanja tih organizacija uvodei Naela i metode suvremenog (procesnog) menadmenta (strategijsko planiranje, upravljanje kvalitetom, poboljanje i inoviranje procesa reingegnerizzazione i sl.). Uvid u relevantne izvore u nas i svijetu pokazuje da temeljna pitanja i Problemi menadmenta u prometnom sustavu nisu adekvatno istraeni niti je dovoljno spoznata uloga menadmenta u razliitim oblicima organizacija koje ine cjelinu prometnog sustava. Razloga tomu ima vie: upravljanje i voenje prometne djelatnosti tretirano je na makrorazini Kao pitanje prometne politike i (makroekonomskog i sektorskog) planiranja, odnosno kao tehniki problema na operativnoj Razini, prijanje (ideoloko) negiranje menadmenta u nas, nepostojanje objektiviziranih kriterija za mjerenje uspjenosti menadmenta u javnom gospodarstvu, dominacija Usko tehnikog umjesto tehnoloko-menaderskog pristupa u poslovima upravljako-vodstvenim, nepostojanje trinih uvjeta, odnosno Monopol velikih mrenih operatora, nerazvijenost menaderskih sposobnosti prilagoenih specifinostima prometne djelatnosti, izostanak sustavne edukacije prometnih menadera i dr. 6 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu Promjene u neposrednom i irem okruenju te globalni trendovi deregulacije, liberalizacije i privatizacije u pojedinim (propulzivnim) podrujima prometne djelatnosti, stvaraju Novu situaciju. Problema menadmenta kao kljunog nedostajueg imbenika (inioca) za efektivno i efikasno funkcioniranje i poslovanje prometnih organizacija i sustava u u cjelini nekim zemljama je eksplicitno i potpuno uoen. Per se ponajprije odnosi na razvijene Zapadne zemlje, Ali mi Neke tranzicijske Zemlje. U drugim zemljama i pojedinim prometnim granama problema je tek implicitno uoen i nastoji se rjeavati starim pristupima i metodama, per ukljuuje klasino planiranje dravne intervencije, propisivanje tarife, subvencioniranje, propisivanje odluka ili pak strategijama razvitka Koje primarno sadre tehnike specifikacije. Za razumijevanje i prihvaanje menadmenta u prometnom sustavu vano je uoiti zato se potencijalno mogue uspjeno i uinkovito funkcioniranje ne moe postii klasinim pristupom organiziranju i upravljanju te znanjima iz Usko prometnotehnikog ili pojedinog funkcijskog podruja (financije, prodaja, RD.). Veina realnih velikih Problema ili proputenih prilika ne nastaje zbog toga per nemamo kvalitetnih inenjera (graevine, strojarstva, elektrotehnike.), Ekonomista (raunovoa, organizatora, marketera.), Pravnika ili drugih djelatnika Koji obavljaju pojedine funkcijske ili temeljne (izvrne) potprocese. Niti slabo razvijen informacijski sustav (u smislu hardwerske i softwerske podrke) nije toliko znaajan izvor Slabe efikasnosti i efektivnosti poslovnog sustava nego su per prvenstveno i najvie Procesi upravljako-vodstveni. Posebni Problemi i propusti nastaju prvenstveno zbog: isputanja iz vida cjeline (prometnog) sustava neefektivnog upravljanja (dobro se rade pogrene stvari) nespoznate vlastite misije i neadekvatnog vrednovanja outputa blokada izmeu poslovnih funkcija (struka) sputavanja poduzetnikog i inovacijskog djelovanja na niim razinama makroreguliranja koje ne uvaava mogunosti autopoietskih ponaanja i dr. Znaajan dio TIH Problema moe se uspjeno rjeavati usvajanjem sustavske Paradigme s komplementarnim sustavskim metodologijama (tvrde, Meke, fuzzy.) TE razvijanjem (procesnog) menadmenta u konkretnom ambijentu. Procesni 7 Menadment u transportu i komunikacijama menadment ukljuuje radikalne promjene iili inovacije (reengineering) iili kontinuirana poboljanja funkcioniranja temeljnih procesa (miglioramento dei processi, gestione della qualità), tako da se ostvaruje Misija i UPOST ciljne perfomanse organizacije. Nove informacijske tehnologije i Ljudski Resursi integrirani u temeljne procese kljuni su omoguivai (enabler) potrebnih promjena. 1.1.2. Ope formulacije upravljakog Problema Fenomen upravljanja i upravljaki Problemi pojavljuju se u razliitim vrstama sustava: od tehnikih do sociotehnikih i drutvenih. Kod tehnikih sustava govori sé o voenju u prostoru iili vremenu uz zadovoljenje eljenih perfomansi tehnikog sustava. Voenje sa unaprijednom vezom Obino SE naziva upravljanje, un regulacijom se naziva voenje s povratnom vezom (controllo di feed-back) (controllo feed-forward). U irem obuhvatu Problema upravljanja, Niz autora pokualo je generalizirati problema upravljanja Kroz kibernetiku prvog ili drugog Reda 79. Osim naelne slinosti i analogije, pokazalo se da takav pristup i metode ne mogu rjeavati probleme upravljanja menadmenta u poslovnim i drugim sustavima Koji su predodreeni ponaanjem ljudi I njihovim interakcijama. Odreene ope zakonitosti i generalizacije koje postoje i u podruju menadmenta iznosimo u nastavku. Potreba za poboljanjem iili inoviranjem menadmenta postoji sve dok su perfomanse promatrane organizacije nie od potencijalno moguih i ostvarivih u konkretnom okruenju (pretpostavlja se da organizacija ne moe bitno mijenjati okruenje). Metodom poreenja sa referentnim (najboljim moguim) uzorom ili optimalnim perfomansama mogu se utvrditi odstupanja (Jaz) i poeljna usmjeravanja. Na slici 1.2. naelno je tako prikazan postavljen problema temeljni menaderskog djelovanja. Odgovarajuim odlukama i akcijama (pravcima djelovanja u vie Dimenzija) treba pribliavati perfomanse organizacije prema optimalnom podruju predstavljenom povrinom (). Koncept konusa moguih usmjeravanja (cono di possibili direzioni) u koracima (1.) odraava fleksibilno strategijsko usmjeravanje sa jednogodinjim reprogramiranjem (ili vremenski Kraim Ako a strategijska situacija nalae). U nizu problemskih situacija nee biti mogue preciznije definirati podruje moguih rjeenja 8 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu niti kvantitativno definirati ottimale, tako da e se Rabiti verbalni ili pak sfocata opisi i meke (soft) metode. U Opoj formulaciji, problema izbora upravljakih odlukaakcija ukljuuje skup moguih rjeenja i neko naelo ili Pravilo selekcije koje u nekim problemskim situacijama moe biti i optimizacija s pretraivanjem svih moguih rjeenja i izborom Koji maksimizira funkciju cilja. U takovim tvrdim opisima, problema izbora iili optimizacije ima slijedee znaajke: poznat je skup upravljakih odlukaakcija U i preslikavanje:. U E m Analize i vrednovanja. Vektor: (1.3) gdje (uz ve uvedené Oznake) Em predstavlja multidimenzionalni prostor evaluacije (u) E m uU (1.4) moemo interpretirati Kao dobitke (Utili) ili stvorenukreiranu vrijednost koja se ostvaruje odgovarajuom upravljakom odlukomakcijom. Domena Funkcije selekcije ili optimizacije u osnovi je skup dobitaka ili vrijednosti: (U) E m prije negoli skup upravljakih odlukaakcija. (1.5) y1 x y 1 y 2 x ciljne PerformanSe Y4 0 (sadanje PerformanSe) x3 Sl. 1.2. Ilustracija koncepta upravljanja prema ciljnim performansama Opa formulacija upravljakog Problema s multiplom kriterija moe sé Dati nd slijedei Nain: 9 Menadment u transportu i komunikacijama pronai sve ili Neke u U tako da je (u) COP () gdje je: (1.6) u - najbolja ili optimalna upravljaka odlukaakcija, OP naelo selekcije ili optimizacije, COP funkcija izbora koja operira na skupu. Naznaena formulacija ukljuuje iroku skalu Problema Koji sare mogu deterministiki (tvrdo) definirati ili pak samo naelno postaviti primjenjujui meke, neizrazite ili Druge opise. Rjeavanje Problema moe biti u rasponu od jednostavnih novarskih komparacija fare kompleksnih konfliktnih situacija gdje se primjenjuje teorija Igara. Posebno je znaajna poetna formulacija i definiranje Problema, gdje je esto potrebno Rabiti metode Koje pomau razumijevanju i odreivanju stvarnog Problema (metodologia di sistemi analcoliche). Veina kljunih Problema u prometnoj djelatnosti zahtijeva multidisciplinatno djelovanje i kompleksnu koordinaciju. Takovi Problemi ne mogu se rjeavati znanjima i vjetinama iz klasinih inenjerskih disciplina orijentiranih na konstrukciju i dizajn sklopova, ureaja ili graevina. Niti postojee ekonomske i právne disciplina ne prouavaju prometnu djelatnost Kroz temeljne procese i upravljako-vodstvene probleme, nego su orijentirane na pojedina problemska podruja koja odgovaraju klasinim poslovnim funkcijama (raunovodstvo, financije, prodaja, pravno-kadrovska sluba i sl.). Kako je integrirano multidisciplinarno djelovanje Nuno za efektivan razvoj mrene infrastrukture i za stvaranje vrijednosti za krajnjeg korisnika, Veliki potencijali rasta i razvoja ukupnog gospodarstva i drutva u cjelini ostaju zarobljeni zbog nedostatnih menaderskih osposobljenosti unutar prometnog sustava. 1.1.3. Organizacijsko ustrojavanje prometne grane Niz imbenika iz neposredne okoline i ireg okruenja odreuju makrouvjete, potencijale i mogunosti organizacijskog ustrojavanja svake prometne grane i organizacije (poduzea) unutar nje. Na nacionalnoj razini mogu se zakonima, propisima i razliitim mjerama prometne politike usmjeravati ponaanja pojedinih organizacija u prometnoj djelatnosti. To znai da e utjecajne interesne skupine (stakeholders) svojim djelovanjem snano djelovati na polazno definiranje prostora 10 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu moguih rjeenja () i naela selekcije ili optimizacije (OP), te redefinirati prostor evaluacije Em. Naelni prikaz utjecajnih (zainteresiranih) interesnih skupina za prometno (transportno ili telekomunikacijsko) poduzee dat je na sl. 1.3. Nastanak i ponaanje poslovne organizacije (tvrtke ili firme) nastoji se odskora objasniti upravo konceptom stakeholder theory of the firm kao zamjenom klasinog ekonomskog modela (economic model of the firm) 58. Radi respektiranja infrastrukturnih obiljeja prometnog sustava i posebnih dravnih interesa slobodno trino ponaanje moe biti limitirano. No, osnovna orijentacija u svim zemljama danas je: trita koliko god je mogue, monopol i dravne intervencije samo kad je nuno. Eksterno zakonsko ureivanje i organizacijsko profiliranje odreenog podruja djelatnosti (npr. pruanja usluga u eljeznikom prijevozu, javne beine telekomunikacije, pruanje lukih usluga i dr.) ne bi smjelo onemoguiti Ulagatelji Resorno ministarstvo (vlada) Globalne kompanije Politike skupine Prometno Dobavljai poduzee Korisnici Poslovne udruge udruenja Gradopina Zaposlenici Sl. 1.3. Prikaz stakeholdera za prometno poduzee 11 Menadment u transportu i komunikacijama poduzetnitvo i strategijski menadment unutar tvrtki. Ako postoji poseban dravni interes ili ekonomija razmjera iili podruja djelovanja opravdava postojanje jednog mrenog operatora za bazine mrene kapacitete (npr. eljeznika stabilna postrojenja, temeljna nepokretna telekomunikacijska mrea i dr.), mora se osigurati prostor za inovativno poduzetniko djelovanje unutar te tvrtke (interno poduzetnitvo). Makroorganizacijsko ustrojavanje jednog trinog segmenta ili podruja prometne djelatnosti vrlo je kompleksno pitanje koje je samo naelno predstavljeno na sl. 1.4. Iz prikaza je vidljivo da u naelu postoji neki optimalni broj tvrtki na promatranom segmentu (sektoru) ponude. Taj broj odreen je uincima ekonomije veliine (economies of scale) i ekonomijom podruja djelovanja (economies of scope), odnosno subaditivnosti trokova postrojenja (plant subaditivity cost). No, vee tvrtke imaju poveane trokove interne koordinacije i nune birokracije, odnosno postoji upravljaka disekonomija. Dakle, moemo identificirati osnovne trendove promjena: EVL EPD gdje je: EVL pokazatelj uinaka ekonomije veliine, EPD pokazatelj uinaka ekonomije podruja djelovanja, MDE pokazatelj upravljake disekonomije. Upravljivost neke poslovne jedinice bitno ovisi o podruju djelatnosti. Dovoljno je npr. kao case study uporediti konzulting tvrtku ili otpremnitvo naspram upravljanja nacionalnom mrenom infrastrukturom telekomunikacijskom, MDE MDE eljeznikom, cestovnom i dr. Uoavanje i adekvatna procjena teine problema organizacije i menadmenta u prometnom sektoru prvi je korak u svim racionalnim postupcima rjeavanja problema. Preliminarne analize i uvidi u poslovanje naih poduzea pokazuju da veina njih ima klasine organizacijske modele i poslovno ponaanje koje je suprotno Drckerovoj viziji poduzea za 21. stoljee i suvremenom konceptu procesnog menadmenta. U velikim poduzeima (mrenim operatorima i nacionalnim davateljima usluga) dominiraju linijske iili funkcionalne organizacijske 12 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu trokovi (za odreenu razinu outputa q) 3 1 2 n (opt.) prihvatljivo broj tvrtki u brani 1 trokovi eksterne kooordinacije (regulativa, mjere i instrumenti prometne politike) 2 trokovi interne organizacije i uprave poduzea 3 ukupni trokovi organizacije i upravljanja za promatrani segment ponude usluga Sl. 1.4. Problem efektivnog organizacijskog ustrojavanja jednog sektora ili segmenta trine ponude (prometne brane) strukture s velikom hijerarhijskom piramidom i komandno-kontrolnim obrascima djelovanja. Kreativne menaderske djelatnosti potisnute su operativno-tehnikim zadacima, nema strategijskog planiranja i upravljanja, odnosno planovi izgradnje i tehnike specifikacije nazivaju se strategijom. Menadersko osposobljavanje takovih poduzea zahtijevat e u pravilu snanu (konzultantsku) pomo izvana. 13 Menadment u transportu i komunikacijama 1.2. DEFINICIJE I SADRAJ MENADMENTA 1.2.1. Klasino definiranje menadmenta Menadment je mogue razliito definirati i pridruiti mu nejednaka znaenja zbog toga to je on inherentno socijalna konstrukcija i bitno ovisi o povijesnom, kulturnom, gospodarskom, drutvenom ambijentu. Razliitim literalnim metaforama i opisima pomou drugih izvora i kategorija najee se zahvaaju tek neka odreenja, elementi ili strane menadmenta (pogledi), ostavljajui istovremeno druge komponente u sjeni. Uvodnom definicijom (potpoglavlje 1.1) dali smo jednu od moguih opisnih definicija koja ima sustavno utemeljenje i povezuje neke kljune izraze koji odreuju menadment. Postoji i niz drugih definicija i odreenja menadmenta, te razliitih pristupa u identifikaciji aktivnosti ili funkcija menadmenta i uloge menadera u organizaciji. U nastavku iznosimo neka relevantna razmiljanja i odreenja menadmenta s namjerom da uoimo temeljne zajednike komponente i koherenciju, a ne razlike koje mogu biti rezultat niza situacijskih specifinosti. P. Drucker opisuje menadment kao svojevrsnu socijalnu tehnologiju, odnosno podsustav organizacije i specifinu organizacijsku aktivnost. Prema H. Koontzu, C. ODonnellu i H. Weihrichu, menaderi u svim vrstama organizacija i na svim razinama menadmenta imaju bazini zadatak dizajnirati i odravati okolinuambijent u kojem e pojedinci radei zajedno u skupini postizati odabrane ciljeve i ispunjavati misiju organizacije. Prema M. P. Follet, menadment je umijee da se stvari obave preko drugih ljudi (getting things done through people). Mitchel definira menadment kao proces koordinacije ljudskih i materijalnih resursa da bi se postigli odreeni ciljevi. Slino menadment definiraju Ivanchevich, Donelly i Gibson, prema njima menadment je proces kojim se koordiniraju individualni i grupni napori prema postizanju grupnih ciljeva. Prema J. Stoneru, menadment je proces planiranja, organiziranja, voenja i kontrole, napora lanova organizacije i koritenja resursa organizacije da se ostvare definirani ciljevi poslovne aktivnosti. Neki autori prave razliku izmeu neprofitnih organizacija gdje rabe izraz administracija, za razliku od profitnih (poslovnih) organizacija gdje je menadment uobiajeni izraz. Odnos administracije i menadmenta prema Adizesu je bitno drugaiji, tj. administracija je 14 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu dio menadmenta koji osigurava izvrenje zadataka i ciljeva koje postavlja menadment. Postoje i druga opisna odreenja menadmenta u literaturi 5, 29, 59. Na naim prostorima menadment, marketing i slini pojmovi dugo su bili ideoloki neprihvatljivi tako da su tek hrabriji autori transparentnije objanjavali menadment 3, 50. Prof. dr. V. Sria opisuje menadera kao organizatora, komunikatora, racionalizatora i motivatora koji u uvjetima suvremene informacijske organizacije treba imati vrline dirigenta koji e upravljati uigranim orkestrom osposobljenih profesionalaca (54, str. 88). Zalaganje za izvorni izraz menadment (management), a ne rukovoenje ili upravljanje, prof. dr. F. Bahtijareviiber obrazlae time to sintagma rukovoenja i upravljanja asocira na dvije paralelne, meusobno razliite, funkcije odnosno djelatnosti (29 str. 225). Vie drugih autora u nas takoer je dalo znaajan doprinos analizi i razvoju menaderske misli 3, 39, 45. Ve i prethodni vrlo turi pregled nekih odreenja i popisa sadraja menadmenta upuuje na to da se menadment moe promatrati s vie motrita, pristupa i razina. Stoga e se razlikovati definicije ovisno o tomu: da li se radi o globalnom odreenju ili opisu funkcionalnih aktivnosti (funkcija) menadmenta da li se opisuju uloge menadera i njegove konkretne aktivnosti da li se opisuju razine menadmenta da li se menadment opisuje strukturama i procesima. Klasino je (u udbenicima dominantno) odreenje menadmenta putem pet skupina funkcionalnih aktivnosti (ili faza) menadmenta 29,31. To su: planiranje (Planning) organiziranje (Organizing) kadroviranje (Staffing) voenje (Directing) kontroliranje (Controlling). Naznaene funkcije izvravaju se u razliitim kombinacijama (ne nuno kao sekvencijalne faze) na svim menaderskim razinama, s razliitim fokusom i razliitim sadrajem. Proces menadmenta poinje od planiranja kojim se postavljaju budui ciljevi, istrauje okolina i okruenje u kojem trebaju da se realiziraju postavljeni ciljevi (i misija) organizacije, izabiru pravci akcije i strategije. Organiziranjem se 15 Menadment u transportu i komunikacijama koordiniraju napori organizacije, odnosno ljudski i materijalni resursi, delegiraju konkretni zadaci i odgovornosti pojedinaca i skupina. Voenje obuhvaa procese utjecaja, motiviranja i iniciranja aktivnosti ljudi na ostvarivanju zadaa i ciljeva organizacije. Kontroliranjem se prate i uporeuju postignuti rezultati sa unaprijed definiranim standardima te poduzimaju akcije za korekciju odstupanja. Kadroviranje ili upravljanje ljudskim resursima je posebna regenerirajua funkcija pribavljanja i izabira kadrova, njihov stalni razvoj i usavravanje. Naznaen opis menadmenta kroz pet faza ili funkcija moe biti koristan za poetno organiziranje znanja o menadmentu budui da omoguuje ukljuivanje razliitih koncepcija i ideja u tu osnovnu strukturu. Pored menadmenta, poduzee ili druga poslovna organizacija nuno ima i druge poslovne funkcije kao to su: proizvodnja ili tehnika funkcija, financijska funkcija, prodaja i marketing, raunovodstvena funkcija, logistika, odravanje i dr.3 Klasini (Taylorov) koncept funkcionalne podjele rada i grupiranja poslova nalae da se pojedine poslovne funkcije organizacijski strukturiraju kao zasebne jedinice (sektori, slube) s vlastitim menaderima kojima je neposredno nadreen generalni menader (direktor). 1.2.2. Mintzbergov model temeljnih uloga menadera Odreenje menadmenta kroz pet osnovnih faza ili funkcija, H. Mintzberg je dosjetljivo nazvao folklornim4. Razlika u objanjenju menadmenta dolazi zbog drugaijeg pristupa prouavanju budui da H. Mintzberg promatra to menaderi stvarno rade te koje zadatke i procese obuhvaa menadment. Temeljem istraivanja Detaljna obrada predmeta je u 3. poglavlju. Poznati lanak H. Mintzberga: The Managers Job: Folklore and Fact. Harvard Business Review. Vol. 53, No 4 (July August 1975), pp. 49-61 4 3 16 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu na odreenom (nereprezentativnom) uzorku glavnih menadera (CEO Chief Executive Officers), Mintzberg izvodi zakljuak o deset temeljnih uloga menadera: 1) figurativna uloga ili uloga nominalnog voe (u ceremonijalnom i drutvenom predstavljanju organizacije), 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) uloga voe (leader role), uloga povezivanja s ljudima izvan organizacije, uloga primatelja informacija (o poslovanju poduzea), uloga irenja informacija prema podreenima, uloga glasnogovornika (prema okruenju), poduzetnika uloga (enterpreneurial role), uloga rjeavaa problema ili poremeaja, uloga alokatora resursa, 10) pregovaraka uloga. Prve tri uloge imaju dominirajue meuljudsko obiljeje (interpersonal roles), slijedee tri imaju dominirajue informacijsko obiljeje (information roles), dok su zadnje etiri uloge donositelja odluka. U svom novijem radu, Mintzberg daje sljedee grafike modele ( sl. 1.5. i 1.6.) kojim ilustrira i poboljava svoj izvorni model. Razmatranje menaderskih uloga prema sl. 1.5. polazi od jezgre (core) i tri koncentrine krunice kojima su predstavljene tri razine menaderskog djelovanja promatrane kroz informacije, ljude i akcije. U jezgri se nalazi osoba koja dolazi na posao, donosei sobom set vrijednosti, iskustva, znanja i sposobnosti. Osoba na poslu kreira okvir koji ukljuuje svrhu posla, perspektive, potrebe i specifini skup strategijskih pozicija za injenje posla. Taj okvir moe biti u rasponu od nejasnog do tono specificiranog, te od vlastite odluke menadera (selfselected) do eksterno nametnutog okvira. Okvir se manifestira kao agenda specifinih pitanja (issues) i planova (work schedules). Sve zajedno ini bazinu jezgru menaderskog djelovanja. Iznutra prema vani, poevi od najvie apstraktne razine, menader moe procesirati informacije u nadi da e time usmjeriti ljude na poduzimanje akcija. Neto stvarnije (more tangibly) djelovanje je prema ljudima koje menader potie na akciju. Na treoj i najkonkretnijoj razini, menader upravlja akcijama vie ili manje izravno. 17 Menadment u transportu i komunikacijama Takoer, menaderski napori mogu biti usmjereni unutar upravljane jedinice ili izvan nje, tj. prema ostalom dijelu organizacije ili vanjskom okruenju 97. razina akcije razina ljudi razina informacija osob okvir izravn putem ljudi izvana iznut putem inform. Akcija Sl. 1.5. Jezgra menaderskog djelovanja i razine (prema Mintzbergu 97) Na sl. 1.6. dan je pregled razliitih menaderskih uloga u naznaenom okviru, tj. u jezgri i svakoj od tri razine, unutar i izvan organizacije. U jezgri su naznaene uloge promiljanja (conceiving) i rasporeivanja (scheduling). Pet ostalih uloga prikazane 18 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu su unutar tri vanjske krunice, i to dvije uloge na informacijskoj razini, dvije na razini ljudi i jedna na akcijskoj razini. To su: komuniciranje (communicating), kontroliranje (controlling), vodstvo (leading), povezivanje s ljudima (linking relates to people) poduzimanje akcija (doing). Sl. 1.6. Opi model menaderskog djelovanja (prema Mintzbergu 97) Komuniciranje se odnosi na traenje i primanje informacija, podjelu informacija s drugima, unutar i izvan organizacije. Kontroliranje znai uporabu informacija radi nadzora i kontrole rada drugih i to pomou specifinih direktiva, dizajniranjem organizacijske strukture ili razvojem i aplikacijom formalnih sustava i procedura. Vodstvo znai podrku i omoguavanje ljudima unutar organizacije da 19 Menadment u transportu i komunikacijama poduzimaju efektivne akcije, bilo fokusiranjem na pojedinca (mentorstvo, nagraivanje i sl.), na skupinu (izgradnja tima i rjeavanje konflikata, i dr.) ili cijelu jedinicu (izgradnjapromjena kulture organizacije). Povezivanje s ljudima izvan organizacije odnosi se na uspostavljanje mree kontakata kojima se prezentiraju potrebe organizacije i prenosi utjecaj organizacije prema okruenju. Poduzimanje akcija (doing) koncentrirano je na nadzor (supervision) aktivnosti vie ili manje izravno, ukljuujui usmjeravanje projekata promjena, upravljanje kriznim stanjima i potekoama, te odraivanje (doing deals). Za temeljitije odreenje i prepoznavanje sadraja menadmenta drimo vanim Mintzbergove i sline opise budui da oni produbljeno i sistematizirano (poopeno na jednoj metarazini) identificiraju temeljne aktivnosti. Iz takovih prikaza uvodi se poneto reda i sistematizacije u podruje koje se svojevremeno poelo nazivati menaderskom dunglom (managerial jungle). Zajedno s drugim doprinosima te koritenjem kompleksnih sustavskih metodologija s odreenom razinom formalizacije (koliko je to mogue, ali ne i preko toga) stvara se uporabljiva jezgra znanja i metoda menadmenta. 1.2.3. Pristup procesnog menadmenta Klasine hijerarhijske strukture i funkcijske podjele mogle su zadovoljavati potrebe organizacije i menadmenta u industrijskoj eri sa velikim brojem slabo educiranih radnika i usko profiliranih strunjaka. Uloga menadmenta (uprave) bila je osigurati efikasan nadzor i obavljanje unaprijed vrsto definiranih aktivnosti. Kreativnost i znanje izvritelja bili su u drugom planu, tako da su najvei potencijalni resursi tvrtke u osnovi bili sputani ili zarobljeni organizacijskim okvirima i hijerarhijom rukovoenja. Procesni menadment razvija se tijekom 90-ih godina kao novi dominantni model organizacije i menadmenta prilagoen novim zahtjevima i potrebama informacijskog drutva. Rad se organizira i upravlja kao end-to-end proces, a ne kao suma disjunktnih poslovnih funkcija. U pitanju je nova paradigma ili integrirajui pristup menadmentu koji objedinjuje ranije nastale menaderske koncepte: kontinuiranog poboljanja procesa (Quality Management), reinenjiranje poslovnih 20 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu procesa (BPR - Business Process Reengineering), inoviranje procesa (Process Innovation) i dr. 83. Usvajajui pristup procesnog menadmenta i komplementarno sustavsko razmiljanje poslovni sustav moemo na metarazini opisati kroz tri njegova generika (pod)sustava i pripadajue procese. Osnova je klasifikacija na: izvrni sustav za temeljneizvrne procese informacijksi sustav za informacijske procese upravljako-vodstveni sustav procese. U opisivanju strukture i procesa u menadmentu potrebito je rabiti doprinose klasine (tvrde) teorije sustava, kao i novije opise mekih sustava, ivih sustava, fuzzy skupova i dr. U skladu s pristupom procesnog menadmenta i zahtijeva za koritenjem razvijenih dijagramskih taktika i alata, rabe se odgovarajui prikazi procesa i njegovih komponenti. Jedan polazni (osnovni) model u opisivanju procesa prikazan je na sl. 1.7. Proces u osnovi ine skup odluka i aktivnosti koje se poduzimaju da bi se transformirali odreeni inputi u poeljne outpute. Proces je omoguen odgovarajuim resursima ili mehanizmima (enablers) i pod kontrolom je utjecajnih skupina i drugih ogranienja. Kada poslovna organizacija izabere procesni pristup, tada klasina organizacijska struktura (hijerarhija) i pravila nisu vie u sreditu pozornosti. Kroz procese opisuje se sve to je potrebno za identifikaciju, proizvodnju i isporuku kvalitetnih proizvodausluga kojima se zadovoljavaju korisnici. Potpuno zadovoljenje korisnika postaje razlog postojanja organizacije i pokazatelj uspjenosti. Dobrim definiranjem i dovoljno rigoroznim opisivanjem procesa stvara se nuna podloga za uspjean razvoj informacijskog sustava (raunalne podrke, za upravljako-vodstvene automatizacije. ) to e uinkovito i djelotvorno podravati poslovanje i menadersko djelovanje. Praksa pokazuje ne male promaaje vezane uz rjeavanje informacijskog sustava kupovinom najmodernije opreme (za postojeestare procese). Koncepti poput strukturne analize (SSADM. ) i IBM-ov Business Systems Planning povezuju informacijsku i procesnu komponentu, ali ne ulaze u definiranje poslovnih procesa prema potrebama procesnog menadmenta 90. 21 Menadment u transportu i komunikacijama Controls Proces Inputi (Aktivnost) Outputi Mechanisms (Enablers) Sl. 1.7. Polazni (osnovni) model u opisivanju procesa 1.3. MENADMENT I PODUZETNITVO U TRANSPORTNIM I TELEKOMUNIKACIJSKIM PODUZEIMA 1.3.1. Gospodarska i infrastrukturna obiljeja prometnih poduzea Najvei dio prometne djelatnosti (transporta i telekomunikacija) u trinim gospodarstvima obavlja se kroz poslovanje poduzea kao osamostaljenih entiteta. Poduzea mogu biti formalnopravno razliito definirana (dravno poduzee, javno poduzee, korporacija, dioniko drutvo, drutvo o ogranienom odgovornou i dr.). Pojam poduzee (engl. enterprise, njem. Unternehmung) implicira poduzetnika i menaderska odreenja svojstvena trinom gospodarstvu. U okviru prometne djelatnosti jedne zemlje posluje vrlo veliki broj poduzea (reda veliine vie tisua) u 22 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu rasponu od najmanjeg poduzea s nekoliko zaposlenika i minimalnim kapitalom do najveih nacionalnih mrenih operatora kao najveih korporacija u zemlji mjereno brojem zaposlenih, prihodima ili vrijednou imovine. Pored razliitih oblika poduzea, u prometnu djelatnost ukljuene su i druge organizacije (uprave, zavodi, agencije i sl.) ije poslovanje je posebno zakonski regulirano. Moemo naelno utvrditi neke vane odnose izmeu prometnih poduzea i ukupnog prometnog sustava i ireg (nacionalnog) gospodarskog i infrastrukturnog sustava kako je to prikazano na sl. 1.8. 3 4 2 1 1 djelatnost prometnih poduzea (PRP) koju ini npoduzea 2 prometni sustav (transport i telekomunikacije) PS 3 ukupno nacionalno gospodarstvo NG 4 nacionalna infrastruktura NI. PS NG PS NI PRP PS NG Sl. 1.8. Prometna poduzea kao dio prometnog sustava, nacionalnog gospodarstva i infrastrukture Sa usvojenog gledita nacionalno gospodarstvo (NG) i nacionalna infrastruktura (NI) predstavljaju nadsustave za prometni sustav (PS), tako da naelno vrijedi: PS NG PS NI (1.7) 23 Menadment u transportu i komunikacijama Djelatnost prometnih poduzea predstavlja kljuni (gospodarski) dio prometnog sustava, no pored toga prometni sustav ukljuuje i druge komplementarne djelatnosti koje se obavljaju kroz razliite organizacijske forme (uprave, nacionalni regulatori, agencije. ). Zbog toga, naelno vrijede slijedei odnosi: PRP PS NG PS PRP gdje je usvojena slijedea simbolika: (1.8) KDP PRP djelatnost prometnih poduzea kao suma djelatnosti pojedinih prometnih poduzea (PPi) n PRP i 1 PPi ( i 2 5000 ) KDP komplementarna djelatnost u prometnom sustavu koja se obavlja izvan prometnih poduzea. Simboliki zapis skupovnih operacija (, i dr.) ovdje tumaimo u irem smislu sa neizrazitim i mekim odreenjem pripadnosti skupu (sustavu). Poduzetnitvo i menaderske uloge u pojedinim prometnim poduzeima mogu se razlikovati ovisno o: vlasnikoj strukturi (poduzea), trinim uvjetima (monopol, nepotpuna konkurencija, otvorena konkurencija slinih ili tehnoloki drugaijih usluga), infrastrukturnim obiljejima i posebnim interesima (drave). Zbog je u razmatranju poduzetnitva i menadmenta u prometnim poduzeima potrebno uvaavati specifinu poziciju poduzea u relevantnim dimenzijama. Prikaz na slici 1.9. ilustrira pozicioniranje nekih prometnih poduzea prema dvije temeljne dimenzije: 1) 2) vlasnitvo (u rasponu od potpuno dravnog do potpuno privatnog) konkurencija (u rasponu od istog monopola do potpuno slobodne konkurencije sa nekim barijerama ulaskaizlaska). Generalno, moemo konstatirati da ponuda usluga prometnih poduzea nema obiljeja javnog dobra. Javna dobra su ona dobra ija je uporaba disperzirana po cijeloj zajednici, pri emu pojedinano konzumiranje tog dobra ne smanjuje raspoloivost za druge. Primjeri javnog dobra su policijske usluge sigurnosti, narodna obrana, opapreventivna zdravstvena zatita i sl. Efektivnu, efikasnu i pravednu (equity) ponudu javnih dobara moe pruiti jedino drava. 24 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu Operatori i davatelji osnovnih i obveznih usluga nacionalne mree imaju zakonom ureenu obvezu pruanja odreenih usluga i kada to nije njihov poslovno profitni interes, no te usluge nemaju obiljeje javnog dobra prema naznaenoj definiciji. Znaajan broj manjih prometnih poduzea u privatnom je vlasnitvu i djeluje u uvjetima otvorene konkurencije slinih ili tehnoloki razliitih ponuaa. U dravno vlasnitvo (poduzea) KONTR. ZR. PLOV. isto javno dobro potpuna konkurencija ZRPR EXD PED MTK trajni monopol privatno vlasnitvo MTK mobilni telekom operator (koncesionar) ZRPR zrani prijevoznik (nacionalni) PED otpremnitvo (pedicija) EXD ekspresna (paketska) dostava KONTR. ZR. PLOV. uprava za kontrolu zrane plovidbe Sl. 1.9. Pozicioniranje nekih prometnih poduzea prema vlasnikoj strukturi i konkurencijskim uvjetima okviru pojedinih velikih poduzea nalazi se vie razliitih djelatnosti (poslovnih jedinica) koje mogu biti razliito pozicionirane u razvijenoj trinoj strukturi. Odgovarajue organizacijsko-poslovno strukturiranje takovih poduzea treba osigurati 25 Menadment u transportu i komunikacijama pozitivne uinke ekonomije veliine i podruja djelovanja (economies of scope) te podravati unutranje poduzetnitvo. Isprepletenost gospodarskih i infrastrukturnih obiljeja posebno je izraeno kod najveih prometnih poduzea koja obavljaju zadae mrenog operatora i nacionalnog serviceprovidera. Zakonima, odnosno mjerama i instrumentima javne (nacionalne) prometne politike te programima infrastrukturnog (prostornog) razvoja mogu se uspostaviti posebni uvjeti poslovanja ili dodatni zadaci (npr. obvezne usluge) za ta prometna poduzea. Eksterni (netrini) zahtjevi i utjecaji na poslovanje ne bi smjeli dovesti u pitanje temeljna odreenja poduzea i poduzetnikog (inovacijskog) poslovanja. Izraz poduzee izveden je iz pojma poduzetnik (franc. enterpreneur)5, to ukazuje da ta institucija nije jednostavno izvana zaduena za obavljanje nekih aktivnosti uz rutinsku organizaciju proizvodnje ili opskrbe, ve ukljuuje poduhvat, noenje rizika, inoviranje, kreativnu kombinaciju resursa radi ostvarivanja rezultata i profita. Stoga i prometno poduzee predstavlja legitimni razvijeni oblik organizacije dijela prometne djelatnosti to generira dodatnu vrijednost (V) i doprinosi boljitku vie ili barem podjednako kao drugi alternativni oblici organizacije. 1.3.2. Testiranje prirodnog monopola Temeljni kriteriji po kojima se odreuje da li jedna prometna grana ili njen dio treba biti organiziran kao jedna tvrtka (prirodni monopol) jesu ekonomija razmjera (economies of scale) i ekonomija podruja djelovanja (economies of scope) to je mogue analitiki najlake izraziti kroz subaditivnost trokova. Sve dok postoji subaditivnost ukupnih trokova s porastom koliine outputa, organizacija ponude (trite) s jednom tvrtkom bit e efikasnije rjeenje nego ponuda istog outputa od dvije ili vie tvrtki 52. Formalizirani zapis moemo dati na slijedei nain: neka q (q1. gn) predstavlja vektor outputa za promatrani dio prometne djelatnosti ili trita, te neka funkcija trokova outputa C(q) reprezentira novarski izraenu vrijednost i 5 Teorija poduzetnitva najprije nastaje u francuskoj ekonomskoj misli u prvoj polovici 17. st. 26 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu materijalnoenergetskih i organizacijskoupravljakih inputa potrebitih za proizvodnju q outputa od jedne tvrtke. Tada e organizacija s jednim ponuaem biti efikasnija nego ponuda iste razine outputa ako vrijedi nejednakost: C(q) 25 prihoda svih davatelja usluga na tom tritu), promicati ulazak novih davatelja usluga (service providers), postupno uvoditi pravila trinog natjecanja prihvaena u Europskoj uniji, osigurati provoenje naela otvorenog pristupa mrei (Open Network Provision), arbitrirati u sporovima izmeu davatelja usluga. zadaci u takovim institucijama vrlo su i zahtjevni jer Menaderski podrazumijevaju tehniko-tehnoloku, pravno-regulativnu ekonomsku kompetentnost i ekspertnost. Budui da bi zadatke trebali obavljati vrhunski strunjaci iz podruja tehnologije telekomunikacijskog prometa, ekonomike javnog 32 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu gospodarstva, tehnike telekomunikacija, radiokomunikacija, i sl. potreban je konzultativni ili participativni stil menadmenta. Zbog oekivanih drugaijih pristupa i naina razmiljanja izmeu struka (posebno ako se radi o iskusnim kadrovima s klasinim disciplinarnim pristupom) mogu se oekivati poetni problemi u uspostavljanju timskog menadmenta koji se uklapa u Likertov participativni stil ili Mc Gregorovu teoriju. Zbog naznaenog problema interface-a izmeu struka bit e oteano postii otvorene i spontane dvosmjerne komunikacije, potpunu participaciju, meusobno povjerenje i potovanje i sl. Za neke poslove u okviru prometne djelatnosti koji su od posebnog interesa za dravu mogu se umjesto uprave osnivati gospodarska (trgovaka) drutva s ogranienom odgovornou (d. o.o.). Za takove organizacije u osnovi vrijede isti zakoni i pravila ponaanja kao za sva gospodarska poduzea (d. o.o.) osim u onom dijelu gdje posebnim zakonom nije drugaije odreeno. Primjer mogu biti zrane lukeaerodromi i kontrola zrane plovidbe to su u RH osnovani prema posebnim zakonima (N. N. 1998) i posluju kao gospodarske tvrtke. Menaderska struktura tih drutava odreena je statutom i ukljuuje: upravu (direktora), nadzorni odbor i skuptinu drutva. Kljune menaderske zadatke u naznaenom obliku organizacije ima direktor drutva kojeg imenuje nadzorni odbor. lanove nadzornog odbora bira skuptina koju ine predstavnici drave ili upanije kao vlasnici temeljnog kapitala, odnosno nadleni ministri. Direktor je zaduen voditi poslove drutva s pozornou urednog i savjesnog gospodarstvenika u interesu osnivaa drutva. On zastupa drutvo neogranieno i moe dati drugoj osobi prokuru. Direktor izvjeuje nadzorni odbor o poslovnoj politici i tekuem poslovanju te podnosi redovito godinje izvjee nadzornom odboru i skuptini. 1.5 RAZVITAK LOGISTIKOG MENADMENTA Logistiki menadment (Logistics Management) obuhvaa upravljanje transportnim postupcima, distribucijom, komunikacijom i drugim aktivnostima u lancu od nabavke materijala do isporuke gotovog proizvoda krajnjem korisniku. U mnogim proizvodnim kompanijama trokovi logistike iznose 10 do 20 ukupnih trokova 33 Menadment u transportu i komunikacijama poslovanja. U trgovakim i uslunim poduzeima trokovi logistike jo su vei i iznose 20 do 30 ukupnih trokova poslovanja. U veim proizvodnim, trgovakim i uslunim poduzeima logistika je u pravilu organizirana kao posebna poslovna funkcija. Unutar te funkcije objeninjuju se i prostorno-vremenski koordiniraju aktivnosti: rukovanja materijalima (materials handling), pakiranja, skladitenja, upravljanja nabavkama, obrade narudbi, disponiranja logistikih usluga transporta i dr. Kao nastajua znanstvena (nauna) disciplina poslovna logistika, odnosno logistiki menadment, imaju uobiajenu poetnu krizu identiteta. Rije logistika koristi se u razliitim kontekstima i sa razliitim sadrajem (poslovna logistika, marketing-logistika, prometna logistika, vojna logistika, logistika u smislu odravanja tehnikih sustava i dr.) 12, 22. Koncept logistikog menadmenta sazrijeva tijekom 80-ih i poetkom 90-ih godina velikom zaslugom Japanaca koji su koristili ranije amerike doprinose vezane za snabdijevanje vojnih snaga tijekom 2. svjetskog rata. Prema definiciji matine udruge (Council of Logistics Management), logistiki menadment je proces planiranja, implementiranja i kontroliranja efikasnog i trokovno efektivnog tijeka i skladitenja sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda, zajedno s pripadajuim informacijama, od izvorita do mjesta potronje, sa svrhom uspjenog zadovoljenja potreba korisnika (12, str. 6). Kljune odrednice i zahtjevi definirani su prema konceptu 7 Rs: osigurati odgovarajui (pravi) Rije logistika (od gr. logitikos vjet, iskusan u raunanju, procjenjivanju) u rjenicima ima vie znaenja: 1) vojna nauka koja se bavi prouavanjem vremena i prostora radi izvoenja taktikih zadataka 2) dio strategije koji se tie sredstava za pokretanje vojske, za nastambu i opskrbu 3) vjetina raunanja 4) vjetina stvaranja zakljuaka. 34 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu proizvod (right product), u odgovarajuoj koliini (right quantity) i odgovarajuim uvjetima (right condition), na odgovarajuem mjestu (right place), u odgovarajue vrijeme (right time), za odgovarajueg korisnika (right customet) uz odgovarajue trokove (right cost). Tijek informacija (naruivanje) Tijek dobara, energije i u proces ukljuenih ljudi Poiljalac Korisnik Tijek informacija (isporuka) Sl. 1.10. Elementarni (temeljni) logistiki proces Elementarni (temeljni) proces logistike proizvodnog iili uslunog poduzea naelno je predstavljen na sl. 1.10. Tijekovi dobara, energije i ljudi ukljuenih u logistiki proces praeni su odgovarajuim informacijskim tijekovima: prije, za vrijeme i poslije fizikog prijevoza, pretovara, skladitenja i sl. Uvoenje efikasnog i efektivnog procesno-orijentiranog logistikog sustava moe znatno unaprijediti poslovanje poduzea. Otvaranje trita i globalizacija uz napredne raunalske i telekomunikacijske sustave uspostavlja nove odnose izmeu kupca (korisnika) i proizvoaadobavljaa. Logistika se sve vie preusmjerava sa push naela prema pull naelu gdje e se proizvoditi i isporuivati dobra prema narudbi i specifinim zahtjevima kupca. Poslovni partnerski odnosi izmeu komitenta i dobavljaa trebaju omoguiti optimizaciju ukupnog logistikog lanca, smanjenje 35 Menadment u transportu i komunikacijama trokova, vremenskih neusklaenosti i drugih izvora neracionalnosti. Sve vie globalnih logistiki tijekovi ukljuivat e virtualne logistike centre za koncentraciju i obradu narudbi, te skupnu meudravnu distribuciju dobara. Poduzea e tako poprimiti sve vie obiljeja virtualne korporacije sa irokom meunarodnom prisutnou. 1.6. ODNOSI PROMETNE POLITIKE I MENADMENTA Nacionalnu (javnu) prometnu politiku moemo opisati kao dio ukupne gospodarske i razvojne politike drave, odnosno kao specifian oblik makroupravljanja nacionalnim prometnim sustavom. Prometnu politiku ini splet ciljeva, mjera i instrumenata kojima treba osigurati integriranu i uinkovitu strukturu prometnog sustava te njegovo uspjeno djelovanje 43, 46. Tijekom vremena znatno je evoluirao osnovni koncept i sadraj prometne politike od praktine discipline usmjerene na ustrojavanje, organizaciju prometa i ekonomska pitanja pojedinih grana prometa do suvremenog pristupa fokusiranog na temeljna usmjeravanja prometne djelatnosti i sofisticirane instrumenta s podruja regulative, investicija u temeljne mrene kapacitete, prostornog planiranja, optimiziranja prometnih koridora i sl. Prometna politika i strategija prometnog razvitka mogu imati dosta zajednikog, ali ih ne moemo poistovjeivati budui da su politika i strategija u biti razliiti pojmovi. Politikom se izraavaju temeljne zamisli o svrsi, ciljevima i usmjeravanju budueg djelovanja to je rezultat kompromisa izmeu interesa utjecajnih subjekata, odnosno skupina. Donositelji politikih odluka izabiru rjeenja prvenstveno temeljem naelnih stavova i sagledavanja problema, odnosno odluuju s pozicija moi (ovlatenja) koristei pritom razliite izvore informacija i strunu pomo. Politika u pravilu ne znai detaljnu specifikaciju zadataka nego naelni stav i opredjeljenje koje e usmjeravati donoenje konkretnih odluka. Za razliku od politike, strategija predstavlja specificiranje bazinih naina da se postavljeni ciljevi ostvare. Politika kao naelni stav ima svrhu da traje dui vremenski period, dok se strategija 36 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu moe odnositi i na dui i na kratki vremenski rok. Strategija je u pravilu konkretnija i omoguuje racionalno reagiranje u dinamikim uvjetima okoline i okruenja. Iz temeljnog odreenja prometne politike slijedi da nacionalna (javna) prometna politika daje temeljna usmjerenja i osigurava potrebne okvire za cjeloviti (integrirani) razvoj prometa na podruju zemlje koristei razliite instrumente i mjere (stimulativne, restriktivne i dr.). Iskazivanje prometne politike u osnovi moe biti formalno (putem zakona, podzakonskih akata ili drugih dokumenata) i neformalno (nije iskazano zakonom ili dokumentima, ali se oituje kroz djelovanje, naela, rjeenja vlade, parlamenta ili dravnih tijela). Pojedini segmenti prometne politike ureuju se dokumentima kao to su nacionalni program izgradnje autocesta, program izgradnje eljeznike infrastrukture, program uvoenja inteligentnih transportnih sustava. Menaderi u prometnim poduzeima, ustanovama i agencijama unutar prometne djelatnosti nisu ovlateni za donoenje odluka na razini nacionalne prometne politike i strategije prometnog razvitka. No oni mogu svojim spoznajama doprinijeti njihovoj uspjenijoj pripremi, formuliranju i provoenju. Dominantan suvremeni trend jeste reduciranje dravne intervencije i uloge dravnih organa u prometnoj djelatnosti, uz otvaranje trita ukidanjem tehnikih, tehnolokih, institucionalnih, zakonskih barijera. U skladu s time kljune zadae drave (vlade) su da: usklauje prometnu politiku i razvija trini ambijent u kojem e biti dominantan slobodan korisnikov izbor, a uspjenost (prihodi, dobit i dr.) poduzea ovisit e o sposobnostima zadovoljenja potreba korisnika omogui regulativne okvire koji e tititi korisnike od zlouporabe trine moi dopusti koncesionarima da ostvare razumne profite s obzirom na ulaganja osigura zatitne mehanizme za sluaj trinih padova osigura sigurnosne standarde i zatitu okolia. Novi trend ne iskljuuje potrebu za prometnom politikom i strategijom prometnog razvitka drave, ali postavlja drugaije zahtjeve i kriterije djelovanja nositelja prometne politike. Osnovno mjerilo uspjenosti prometne politike i strategije 37 Menadment u transportu i komunikacijama prometnog razvitka postaje njihov doprinos uspostavljanju poticajnog trinog ambijenta uz zatitu nacionalnih interesa i osiguranje tehniko-tehnoloke integralnosti prometnog sustava. Regulativnu ulogu preuzimaju posebne nevladine institucije (ustanove, zavodi) koji su samostalni u obavljanju svoje djelatnosti i voeni prema visokim strunim i profesionalnim kriterijima, usklaeno s meunarodnim preporukama i direktivama. Dravno subvencioniranje, reguliranje tarifa i drugi utjecaji na poslovanje prometnih poduzea nastoje se eliminirati. Uvode se novi oblici djelovanja kao to su poticaji programima preusmjeravanja i globalne optimizacije prometnih tokova primjenom logistikih naela i inteligentnih transportnih sustava (ITS). Novim oblicima ustrojavanja organizacija u javnom gospodarstvu i posebnom ekonomskom regulacijom usuglaavaju se gospodarske i infrastrukturne zadae nacionalnih mrenih operatora (eljeznica, pota, telekom, dravne ceste i dr.) i djelatnost drutva od posebnog interesa za dravu (zrane luke, kontrola zrane plovidbe, morske i rijene luke, pomorski prijevoznik, zrani prijevoznik i dr.). U izmjenjenim uvjetima uloga menadmenta postaje kljuna za uspjeno i uinkovito poslovanje tih organizacija te ispunjenje njihove definirane misije (svrhe organizacije). Specifini zahtjevi za menaderskim sposobnostima postavljaju se u upravljakim strukturama javnih ustanova ili institucija ukljuenih u prometnu djelatnost, te u samom ministarstvu nadlenom za promet. U razvijenim zemljama pokrenuti su znaajni programi poslovnog redizajniranja i osposobljavanja javnih ustanova (ukljuivo i dravnih ministarstava) 93. Kompleksne odnose i sadraje prometne politike i menadmenta nije mogue egzaktno opisati, no odreena formalizacija i grafiki prikazi razvijeni kroz meku sustavsku metodologiju mogu poveati jasnou i preciznost izlaganja. U skladu s formaliziranim opisima koje rabimo u udbeniku moemo konstatirati da suvremena prometna politika daje temeljna usmjerenja i postavlja (fleksibilne) okvire za odluke i akcije menadmenta kojima bi se trebala ostvariti uspjenost i uinkovitost prometne djelatnosti. Nacionalnom prometnom politikom (NPP) njeni nositelji iz podruja svih moguih rjeenja na dravnoj (i iroj) razini prema vlastitim kriterijima, odnosno funkcijom selekcije, inicijalno uokviruju podruje moguih odluka i akcija menadmenta u prometnim poduzeima. Moemo dakle zapisati: 38 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu CNPP (X) NPP NPP X gdje je: (1.10) X podruje svih moguih rjeenja CNPP funkcija selekcije odreena nacionalnom prometnom politikom NPP, NPP odreeno podruje moguih rjeenja selektirano odrednicama nacionalne prometne politike. U razmatranjima suvremene prometne politike nuno je uoiti njenu ulogu u nastajanju suvremenog informacijskog drutva. To zahtijeva dodatna osposobljavanja i metodoloke preinake budui da dosadanje prometne politike nisu sustavno (cjelovito) tretirale transport i telekomunikacije kao temeljne podsustave prometnog sustava. Nastajanjem informacijskog drutva virtualna mobilnost telekomunikacijske prometnice postaju novo dominantno podruje odnosno promotor prometnog razvitka kao to je to bila eljeznica polovinom 19. st. ili cestovni promet polovinom 20. st. Konvergencija transporta i telekomunikacija ne smije se tretirati samo kao primjena elektronike ili telematike za parcijalna poboljanja u transportnoj logistici ili upravljanju prometnim tokovima. Temeljite su sustavne promjene u ovoj fazi obuhvaene konceptom ITS (Intelligent Transportation Systems) koji u osnovi uvodi novu filozofiju rjeavanja prometnih problema i nadvladava klasini buldoerski mentalitet rjeavanja prometnih problema koji je u razvijenim zemljama doao do svojih granica. 1.7. RAZVOJ PROMETNOG SUSTAVA I PROSTORNO-GOSPODARSKO STRUKTURIRANJE 1.7.1. Utjecaj prometne djelatnosti na prostornogospodarsko strukturiranje Razvoj prometne djelatnosti i napose izgradnja prometne infrastrukture (prometnica ili mree prometnih koridora) u snanoj je interakciji sa razvojem 39 Menadment u transportu i komunikacijama gospodarstva i ureenjem prostora, odnosno oblikovanjem sustava naselja te razmjetajem rezidencijalnih, industrijskih, trgovakih, zabavnih i drugih sadraja. Tu problematiku treba koordinirati i harmonizirati na regionalnoj i dravnoj (i iroj) razini, pri emu prometni strunjaci i menaderi moraju dati znaajan doprinos. U veini razvijenih zemalja danas je uspjeno prevladan prijanji usko tehnikikonstruktorski pristup u rjeavanju tih sofisticiranih problema. Naznaeno pitanje integracije prometa i prostorno-gospodarskih struktura ovdje razmatramo samo naelno ne ulazei u elaboraciju metodologije planiranja, mjera i instrumenata u tom domenu. Pruajui mobilnost iili dostupnost, prometne djelatnosti (transport i telekomunikacije) izravno su ukljuene u gotovo sve gospodarske i druge aktivnosti pojedinaca i organizacija. S gospodarskog aspekta kljuna su pitanja ustrojavanja proizvodnje, distribucije i potronje dobara i usluga koje imaju vrijednost za ovjeka i zajednicu. Vrijednost i cijena dobara i usluga vezana je uz prostorne i vremenske barijere tako da neka dobra mogu biti ukljuena ili iskljuena iz razmjene (i proizvodnje) zbog transporta. Prikaz na sl. 1.11. ilustrira ovisnost cijene dobara prema udaljenosti od mjesta stvaranja pri emu unaprijeena tehnologija transporta (TT2) stvara dodatnu vrijednost time to omoguuje da dobra budu prihvaena na udaljenim mjestima potronje. Sa starom tehnologijom transporta (TT1) ukupna cijena jedinice dobra jednaka je OK . a sa novom tehnologijom (TT2) ukupna cijena jednaka je OK . odnosno nia je od maksimalno prihvatljive cijene tog dobra na mjestu x. Time su ne samo eliminirane prostorne barijere nego je dat poticaj proizvodnji i blagostanju drutva. Na transportne trokove utjee vie imbenika koje moemo u osnovnom modelu svesti na tri komponente, tako da je: KT A B d F e gdje je: N. J. (1.11) KT trokovi (ili cijena) transporta odreene jedinice transporta (u novanim jedinicama), d udaljenost (u km) ili vremenu transporta, e zahtjevi adaptacijskih postupaka (pakiranje, slaganje, ukrcaj. ) 40 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu u svezi s transportnim entitetom, A, B, C konstante koje ovise o vrsti transporta, tereta i dr. (omoguuju prilagodbuprilagoavanje modela). trokovi cijena N. J. K TT1 K TT2 D cijena na mjestu proizvodnje max prihvatljiva cijena dobra ( OP ) 0 Z TT1 stara tehnologija transporta TT2 unaprijeena tehnologija X OP prihvatljiva cijena dobra na mjestu X Sl. 1.11. Ukupni trokovi dobra u ovisnosti od udaljenosti i tehnologiji transporta Analize pokazuju da gornji izraz moe posluiti kao prva aproksimacija, tako da se za konkretnu problematiku uvode dodatne veliine i objanjenja. Ovisnost izmeu trokova i udaljenosti nije linearna, no pretpostavka linearnosti bitno pojednostavljuje izraun. Utjecaj transporta (i telekomunikacija) na prostornu-gospodarsku strukturu i koncentraciju aktivnosti zasluuje posebnu pozornost. Veliina gravitacijskih podruja te koncentracija gospodarskih tvrtki, dravnih institucija, ustanova, domainstava i socijalnih skupina bitno ovise o prometnoj infrastrukturi i tehnologiji prometa. Za neka objanjenja posluiti e nam prikaz na sl. 1.12. Moemo rei da gravitacijska 41 Menadment u transportu i komunikacijama privlanost opada s udaljenou tako da trokovi rastu odnosno mogli bi odreivanjem izo-trokovnih linija dati dio objanjenja razgranienja gravitacijskih podruja i prostornog strukturiranja. Na prikazu su dane izo-trokovne linije sa 5 i 15 N. J., to znai da su trokovi prijevoza: za udaljenost Z 1 x 1 5 N. J., za udaljenost Z 1 x 2 15 N. J., za udaljenost x 1 x 2 10 N. J.. 15 N. J. Z3 5 N. J x x Z1 5 N. J 15 NJ 5 NJ 15 NJ Sl. 1.12. Razgranienje gravitacijskih podruja kao funkcija transportnih trokova to je proizvod specifiniji, rjei ili unikatniji, to e biti vee podruje pokrivanja iz jednog izvora. Npr. za uobiajena konzumna dobra (kruh, mlijeko. ) moe se oekivati snabdijevanje iz lokalnog izvora, no specijalne vrste kruha ili mlijeka mogu se plasirati u udaljenim gradovima ili ak drugim dravama. Dakako da 42 1. Ope i specifine znaajke menadmenta u prometnom sustavu se kineska svila ili paki sir mogu dopremati samo iz tih izvorita. Sline zakonitosti mogu se uoiti i kod koncentracije naseljenosti, odnosno strukturiranja sustava prijevoza putnika. Tako e gradsko gravitacijsko podruje za redovite dnevne aktivnosti obuhvatiti udaljenosti koje se mogu svladati u peroidu manjem od jednog sata. Vei utroak vremena u pravilu nije prihvatljiv za veinu stanovnitva, odnosno potie generiranje drugog sredita. Mobilnost ljudi, odnosno ovjekovo prometno ponaanje i potrebe, mogue je analizirati primjenom razliitih modela od klasinih gravitacijskih do sloenih viefaktorskih modela koji razmatraju razliite imbenike privlaenja, otpore putovanjima i interakcije. Osnovne tendencije u veliini privlaenja te uestalosti i duini putovanja mogu se grafiki predstaviti interakcijskim poljem i raspodjelama duina putovanja sl. 1.13. i 1.14. 3 2 1 0 1 2 Sl. 1.13. Interakcijsko polje za pojanjenje mobilnosti Istraivanja pokazuju da ljudi donose odluke o vlastitim putovanjima prvenstveno prema ogranienjima vremena i novanog budeta. Nove tehnologije reduciraju trokove i poveavaju dostupnost udaljenoh lokaliteta, ali vremensko ogranienje ostaje (Europljanin u prosjeku troi na putovanje 2 sata dnevno i prevaljuje 40 km) 18. 43 Menadment u transportu i komunikacijama 0,1 8 ljudi x 1 1 ,5 km 0,1 0 x 2 3 km x 3 6 km 0,0 12 10 6 4 2 0 2 4 6 10 12 km Sl. 1.14. Raspodjele duine putovanja (x) Za daljnje pojanjenje stvaranja vrijednosti u transportu i doprinosa novih tehnologija transporta posluit e nam prikaz na sl. 1.15. Pretpostavljamo da je odreena koncentracija gospodarskih aktivnosti uspostavljena na lokaciji (toci) z1. Trokovi proizvodnje jedinice outputa jednaki su Trokovi adaptacije za transport iznose OP na samom mjestu proizvodnje. PR po jedinici transporta. Ti trokovi takoer ovise o udaljenosti, ali bitno slabije nego trokovi istog prijevoza predstavljeni duinom RS. Temeljna je teza da e unaprijeena transportna tehnologija stvarati dodatnu vrijednost (V) time to sniava trokove i doprinosi efikasnijem gospodarenju, omoguavajui iskoritavanje ekonomije razmjera postojenja (economy of scale) i druge uinke. Dakle, unaprijeena transportna tehnologija TT2 ima za jednake udaljenosti x nie trokove nego stara tehnologija transporta TT1 tako da vrijedi: X k (TT1) i. Stalno temeljno svojstvo uporabljeno u definiciji 6 sadri: skup veliina T, kolekciju definicija sustava Ui i koje se pridruuju s obzirom na i. i . i proces SP koji omoguuje prebacivanje s jedne definicije sustava na drugu u vremenu. Ako je i , jedinstveni skup za sve i T, tada je S definiran nekom od pet prijanjih (osnovnih) definicija. U tom smislu ova nova definicija obuhvaa tih pet osnovnih definicija, a odavde slijedi da je onda i u skladu s njima. Procedura SP opisuje nain na koji se temeljna svojstva mijenjaju u vremenu. U terminima klasifikacije definicija sustava prema izvorima, mogue je usporeivati slike 2.5. i 2.6. Sustav je definiran trajektorijom u prostoru: temeljnih svojstava, netemeljnih svojstava i vremena. Isto kako su prijanje definicije bile promjenjive u ovisnosti o netemeljnim stalnim svojstvima, mogue je mijenjati ih i sada u skladu s definicijom 6 s pomou netemeljnih svojstava koja se mijenjaju u vremenu. Sustav je sada predstavljen podskupom T x NT x V, gdje je: T - skup temeljnih svojstava, NT - skup netemeljnih svojstava, V - vrijeme. Taj podskup je onda skup trojki (a, b, c) gdje je: a koordinata temeljne definicije, b koordinata netemeljne definicije, c koordinata vremena. Iz slike je vidljivo da postoji nekoliko sluajeva (klasa). U prvom sluaju je klasa definicija koja se predstavlja trajektorijom kroz jednu toku (npr. trajektorija 1 na slici 2.6.). Na taj su nain opisani sustavi ija su temeljna svojstva vremenski nepromjenjiva. U drugom sluaju razmatra se i dio vremenske osi na kojem je sustav u stanju tzv. prijelazne definicije. Kada je sustav jednom predstavljen vremenski nepromjenjivom temeljnom definicijom, trajektorija sustava se smatra zavrenom. 72 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu Primjer za taj sluaj je trajektorija 2, gdje postoji sustav koji je za sve t 5 mogue definirati u vremenski neovisnoj formi definicije preko aktivnosti. Kruii na kraju trajektorija pokazuju da u toj toki vremena definicija sustava postaje vremenski neovisna. Oba ta sluaja predstavljaju konane podskupove od T x NT x V. Netemeljna svojstva (NT) Slika 2.6. Temeljna i netemeljna svojstva prema Kliru 33 73 Menadment u transportu i komunikacijama U treem sluaju bili bi beskonani opi sustavi koji su definirani s pomou temeljnih svojstava, ali koja se stalno mijenjaju u vremenu. Trajektorija takvih sustava ne moe biti poznata unaprijed, nego se moe izvesti iz polazne definicije i uporabljene sustavske procedure. Takvi beskonani i neupotpunjeni sustavi predstavljeni su u opem sluaju primjerom trajektorije 3, koja u specijalnom sluaju prelazi u trajektoriju 4, tj. postie stalno stanje za sve t t0 za neki t0. Definicije sustava u t 1 i t 2 kod trajektorije 3 mogu biti iste ili razliite. Slino je i za trajektoriju 1 gdje je mogue koliko bilo dugo ali konano ponavljanje iste definicije s pomou UC-strukture. Osim toga, ne postoje ogranienja vremenskog intervala (tk-1, tk). Npr. ako se u odnosu prema T vrijeme mjeri u satima, interval vremena izmeu susjednih promjena definicija moe se izabrati neovisno ili u zavisnosti s T. Dakle, temeljni sastavni dio ove nove (este) definicije sustava je zahtjev za opisivom procedurom koja prikazuje nain na koji se kree s jedne definicije sustava na drugu. To se moe prikazati grafiki (sl. 2.7.) nepoznati aspekt sustava Definicija UC-struktura. ST-struktura. Trajno ponaanje. x. x. x. x. x. x x. x Poznati aspekt sustava. x x. Aktivnost Sustav definiran 6. definicijom Veliine i razina t0 rezolucije t1 t2 t3 t4 t5 t6 t7 t8 t9 t10 74 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu Slika 2.7. Kompletni problem sustavskih trajektorija 33 Klasu opih sustava sada je mogue identificirati koristei pet osnovnih definicija s izmjenom koja definira uporabu varijabli, ak i bez nekoga posebnog znaenja i u bezdimenzionalnom obliku, svugdje u definicijama umjesto pojma veliina (koji se koristi u empirijskom pristupu definiranju sustava). Odmah je vidljivo da za svaki definirani sustav postoji odgovarajui opi sustav koji je mogue definirati u skladu s navedenom izmjenom. Budui da bi teorija opih sustava trebala biti primjenjiva na sve sustave, najvanije je razviti i metodologiju za rad sa sustavima definiranima s pomou tih pet osnovnih definicija. Pritom metodologija moe biti razvijena i za pojedinu potklasu klase opih sustava, a to bi se dalje ilo s podjelom na potklase, to bi se vie taj dio teorije opih sustava pretvarao u teoriju tipa II. Teorija opih sustava temelji se na koritenju analogije, homomorfije i izomorfije koja postoji izmeu razliitih sustava. Osjeaj slinosti obino je intuitivni (podsvjesni) osjeaj zajednikoga sustavskog svojstva ili vie njih. Temeljna svojstva koja posjeduju svi sustavi (npr. ponaanje, ST-struktura, UC-struktura itd.) odnosit e se na velik dio onoga to je intuitivno slino za dva objekta (kako to prikazuje teorija tipa II) iako je mogue da postoje i druge komponente analogije. Ako se ne moe formalizirati osjeaj slinosti (slabe analogije) koja bi vodila snanom izomorfizmu izmeu odreenih entiteta, nee biti mogue doi do informacije na temelju analogije. Formalizacija se provodi na sljedei nain: 1) postaviti (definirati) sustav S1 na objektu promatranja, uvrtavajui ono svojstvo (svojstva) koje se pojavljuje kao temeljno za analogiju 2) postaviti opi (apstraktni) sustav S2 na temelju iste ili neke druge definicije koja u obzir uzima isto svojstvo (svojstva) 3) definirati jedinstvenu transformaciju T (skup preslikavanja ili homomorfizama) izmeu nekih elemenata S1 i S2, pri emu tip transformacije T ovisi o svojstvu (svojstvima) koje se prouava. U pravilu, poinje se s intuitivnom slinou te se odvaja bit uoene slinosti kao temelja za analogiju. 75 Menadment u transportu i komunikacijama U drugom koraku postavlja se apstraktni sustav koji takoer pokazuje promatrano svojstvo te se sada osjeaj slinosti moe usmjeriti na njega ili radije promatrati analogiju koja postoji izmeu S1 i S2. Time se zapravo odreeni aspekt (aspekte) originalnog objekta prevodi u sustavsko obiljeje (koje posjeduje neka klasa objekata). Tada se oblikuje definicija sustava i onda istrauje teorija opih sustava za daljnjom informacijom u vezi s promatranim svojstvom. U treem koraku definirano je oblikovanje izomorfizma u odnosu na analogiju. Opi sustav S2 i skup preslikavanja T predstavljaju model od S1. Znaenje opeg sustava je tada apstraktni model ve postojeeg sustava koji odraava (do stupnja do kojeg se eli odraavati) temeljna sustavska svojstva originalnog sustava. U naznaenom pristupu od primarnog interesa su: modeli ponaanja, STstrukture i UC-strukture jer su to modeli koji se pojavljuju u klasi opih sustava. To su kljuni modeli koji se rabe u teoriji opih sustava. Potklase opih sustava opisane su i dodatnim svojstvima koja e se nalaziti i u modelima kojima se prouavaju te klase. No, svaki od tih modela opet mora biti prikazan kao model: ponaanja, STstrukture ili UC-strukture 33. a) Model ponaanja - moe se prikazati na vie naina: - tablicom: npr. x y z 0 1 1 1 0 1 0 0 1 1 1 0 1 1 1. - drugim simbolikim izrazima (ukljuujui jezini izraz): npr. w f (x, y, z) y x z ili x y z (gdje je bilo koja odreena operacija) b) UC struktura - njezin je jezik (simboli) sljedei: ai predstavlja element (podsustav) oznaka elementa 76 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu bi - ponaanje elementa ai usmjerena spona, s oznakom veliine koja je zajednika elementima izmeu kojih je dij cij - uspostavljena dvosmjerna spona npr. x2 a1 x1 a2 x3 x4 x5 a4 x6 x7 a3 Popis ponaanja elemenata ai (npr. tablicom ili funkcijama): b1. b2. b3. b4. c) ST struktura - simboli i njihova znaenja mogu biti slijedei: stanje cijelog sustava (podsustava) koji se promatra, sa svim pojedinostima - prijelaz izmeu stanja sj Oj Ii ------ stanje sustava ------ vrijednost izlazne veliine sustava u tom stanju - opis prijelaza (uzrok npr. ulazna veliina, oznaka vjerojatnosti prijelaza) Prikazuje se tablino i s pomou dijagrama. Pritom se mogu razlikovati sluajevi: - za deterministiki sustav, npr. Stanjaizlazi 77 Menadment u transportu i komunikacijama Ulazi 0 1 a Oa a Oa b Ob b Ob a Oa c Oc c Oc a Oa b Ob 0 0 a Oa c Oc 0 1 1 b Ob 1 Slika 2.8. Dijagramski prikaz deterministikog sustava - za probabilistiki sustav, npr. a Oa a Oa b Ob c Oc (Izvor: 33) 0,2 0 0,6 b Ob 0,3 0,9 0 c Oc 0,5 0,1 0,4 Nakon to se promatrani objekt ili pojava prevedu u pojam sustava, te taj sustav definira kao model, potrebno je provesti odreene postupke na tom modelu. Pritom se najee koriste ve navedene metode: analiza, sinteza i prouavanje nepoznatog (crna kutija). U okviru teorije opih sustava, te metode se najkrae mogu definirati kao: 78 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu analiza proces odreivanja ponaanja i ST-strukture sustava za danu UC-strukturu 0,2 0,5 0,4 a Oa c Oc 0,6 0,3 0,1 b Ob 0,9 Slika 2.9. Dijagramski prikaz probabilistikog sustava (Izvor: 33) sinteza proces pronalaenja UC-strukture dobivene: aktivnost ili ponaanje te UC-strukture prouavanje sustava kao crne kutije proces stjecanja znanja o sustavu za koji je barem poznata njegova definicija preko ulazno(nove) razmatrajui izlaznih veliina i dane razine razluivanja. ak i kada su metodoloka naela relativno jednostavna, uvijek postoji problem raunske kompleksnosti ve kada se radi o sustavima male i srednje veliine. Raunalo je gotovo neophodno i treba ga openito koristiti u svim 79 Menadment u transportu i komunikacijama postupcima. Rastua je uloga raunala i u simuliranju promatranih sustavskih modela. Moe se zakljuiti da je potrebna podrka koja bi sadravala: osnove prouavanja sustava kako bi korisnik sam definirao svoj sustav, disciplinu i opi problem informacije ranijih korisnika teorije opih sustava iz pojedine discipline, klase sustava, tipa problema listu metodolokog alata primjenjivog za sve sustave s jednostavnim primjerima uporabe svakog listu metodolokog alata koji je openit za korisnikov problem i specifinu potklasu sustava sposobnost da omogui metodologiju u interaktivnim obliku pod kontrolom korisnika jednogodinje podatke o otkriima u metodologiji iz svih podruja sustavski orijentiranih. 2.2. SUSTAVSKE METODOLOGIJE RELEVANTNE ZA MENADMENT 2.2.1. Tvrde sustavske metodologije Osnovne znaajke tvrdih sustava (hard systems) jesu dobro definirane strukture i procesi, mjerljiva (kvantitativna) svojstva te mogunost predvianja i upravljanja ponaanjem. ovjek moe biti dio tog sustava, ali njegova uloga i specifina ponaanja nisu kljuni u rjeavanju problema. Atribut tvrdi prvenstveno se odnosi na kvantitativnu opisivost, predvidivost i neprijepornost glede temeljnih zahtjeva ili ciljeva. injenice (facts) osnova su na kojima poiva koncept i metodologija rjeavanja problema. ivotni nazor ili pogled (world-view) uzima se u razmatranje, ali ne kao dominantno podruje analize. Tvrdi sustavski pristup rjeavanju problema ili koritenju prilikamogunosti pretpostavlja slijedee: problemiprilike se mogu identificirati, opisati i rjeavati svoenjem na sustavni model, 80 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu postoji optimalno rjeenje ili barem neko rjeenje koje je superiornije u odnosu na ostala, mjerljive kvantitativne performanse, modeli se temelje na matematikim ili formaliziranim relacijama, postoji visok stupanj podudarnosti kod klijenata glede prirode problemaprilike i opih ciljeva, percepcija problema od strane klijenta i nazor su poznati. Tvrdi sustavski pristup pretpostavlja odreenu polaznu percepciju problema i jasne odnose izmeu analitiara i klijenta. Klijent ili skup klijenata obuhvaa vlasnike i one koji imaju problem, kao i ostale aktere koji imaju interes ili mogu biti tangirani rjeenjem (outputom). U nekim sluajevima mogue je da analitiar, vlasnik sustava i onaj koji ima problem budu objedinjeni u jednoj osobi. Problemska percepcija ilustrirana je na sl. 2.10. Ve u inicijalnoj fazi postoji percepcija problema i eljene situacije tako da zadatak analitiara postaje na efektivan i efikasan nain, uz respektiranje danih ogranienja ostvariti prijelaz: Snow Sfut. Nazor Gledite (Weltanschauung ) Snow Sfut poboljanja zadovoljenje potrebazahtjeva inoviranje Sl. 2.10. Percepcija problema i rjeavanje kod primjene tvrdih sustavskih metoda 81 Menadment u transportu i komunikacijama Termin tvrde sustavske metode ne oznaava jednu metodu ve skupine metoda koje su dosad razvijene kroz: sistemsko inenjerstvo (systems engineeringSE) podrku odluivanju (decision supportDS) Obje skupine metoda polaze od nekih opih naela i pretpostavki, odnosno metodolokog okvira karakteristinog za tvrde sustavske metode. Razlike izmeu njih nastaju zbog toga to DS-metode imaju naglasak na rjeavanju strategijskih i taktikih problema u organizaciji, to u pravilu zahtijeva i informatiku podrku. Zakljuak DS-studije moe zahtijevati novi informacijsko - komunikacijski sustav ili raunalsku mreu (LAN). Teite SE-metoda upravo je na dizajniranju takovih tehnikih sustava koji e zadovoljiti postavljene zahtjeve klijenta. U praksi je esto potrebito ukomponirati oba aspekta (DS i SE) istovremeno, zajedno s konceptima koji omoguuju razumijevanje problema za koji se dizajniraju rjeenja (organizacijska, informacijska, procesna i dr.). Za potrebe razvoja i projektiranja informacijskih sustava razvijen je vei broj metoda ili metodika koje su dostupne i kao komercijalni proizvodi na tritu. Za razliku od klasinih programerskih pristupa (s naglaskom na HW i izradi programa), sve uspjenije metodike razvoja informacijskih sustava ukljuuju slijedee postavke: konceptualno razumijevanje problema, planski razvoj, vezan uz strategiju i ciljeve poslovanja, multidisciplinarnost i ukljuenost korisnika u inenjerski razvoj, informacijski sustav primjeren organizacijskom ustrojstvu, koritenje suvremenih pomagalaalata i dr. U ranoj fazi dizajniranja informacijskog sustava kljuno je pitanje i izrada modela procesa iili modela podataka i informacija objektnog sustava, odnosno podruja od interesa. To moe biti organizacija (poduzee, kompanija, uprava) ili neki njen dio. Na konceptualnoj razini potrebno je postii cjeloviti i konzistentan opis (model) objektnog sustava koji e se preslikati na vanjsku (eksternu) i unutarnju (internu) razinu informacijskog sustava. Izmeu brojnih metodika, odnosno metodologija ili modela razvoja infromacijskog sustava, navodimo samo neke s njihovim osnovnim atributima: 82 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu a) b) c) d) e) autor ili vlasnik status primijenjene metode, tehnike i modeli faza razvojnog ciklusa (gdje su primjenjive) posebna svojstva. BSP Business Systems Planning a) b) c) IBM (SAD) komercijalno dostupan modeliranje funkcija, opis procesa modeliranje ciljeva (strukturno ralanjivanje i povezivanje s podacima i procesima) modeliranje podataka (klase podataka) d) strategijsko planiranje konceptualno modeliranje JSDJSP. Jackson System DevelopmentProgramming a) b) c) Michael Jackson Systems LTD, Velika Britanija komercijalno dostupna modeliranje funkcija modeliranje podataka (entiteti) modeliranje dogaaja i ponaanja d) detaljno konceptualno modeliranje logiko i fiziko modeliranje izrada SASS. Structured Analysis and Systems Specification a) b) c) d) Yourdan, De Marco (SAD) komercijalno dostupna modeliranje funkcija (dijagram tijeka podataka) detaljno konceptualno modeliranje 83 Menadment u transportu i komunikacijama logiko modeliranje e) naglaene aktivnosti provjere modela SSA. Structured Systems Analysis a) b) c) Exxon (SAD) komercijalno dostupna modeliranje funkcija (funkcionalno ralanjivanje, dijagram tijeka podataka, logiko oblikovanje pod utjecajem strukturnog programiranja Jacksona) modeliranje podataka (relacijsko modeliranje i analiza) d) strategijsko planiranje detaljno konceptualno modeliranje SSADM. Structured Systems Analysis and Design Method a) CCTA (Velika Britanija) b) c) komercijalno dostupna modeliranje funkcija (funkcionalno ralanjivanje, dijagrami tijeka podataka, oblikovanje unutarnje logike procesa, oblikovanje dijaloga) modeliranje podataka (modeliranje logikih struktura podataka metodom entiteti-veze, relacijska analiza, sloeno logiko oblikovanje podataka) modeliranje dogaaja (ivotni ciklus entiteta) d) detaljno konceptualno modeliranje logiko i fiziko modeliranje e) korijeni su u metodi LSDM ukljuuje upravljaku komponentu projekta naglaeno je osiguranje kvalitete desetak pomagala CASE (Computer Aided Software Engineering) Tvrdi sustavski pristup (HSM) u podrci odluivanja ukljuuje devet faza iji odnosi su naelno prikazani na sl. 2.11. To su: 1) Groundwork (polazite i upoznavanje klijenta) 84 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) Shvaanjerazumijevanje problemaprilike Ciljevi i ogranienja (eksplicitna specifikacija) Strategije (kreativna sinteza) Procjena strategijskih akcija Kvantitativno modeliranje strategija Evaluacija Izbor najbolje opcijealternative Implementacija Klijentova percepcija 8. Izbor alternative 1. Groundwork 9. Implementacija 2. Shvaanje problemaprilike 7. Evaluacija 3. Ciljevi i ogranienja 5. Procjena strategijskih alternativa 6. Kvantitativno modeliranje 4. Izrada strategijskih alternativa - djelovanje (promiljanjeakcije) u realnom svijetu - sistemska razmiljanjaaktivnosti - interaktivne petlje Sl. 2.11. Tvrdi sustavski pristup u podrci odluivanju 85 Menadment u transportu i komunikacijama 2.2.2. Koncept i primjena GSPS Kao opa formalizirana procedura za rjeavanje problema od posebnog je znaenja koncept koji je osamdesetih godina razvio George Klir pod nazivom: General Systems Problem Solver (GSPS). To je konceptualni i formalizirani (matematiki) okvir koji slui kao osnova za razliita sustavna istraivanja i razvoj Objekt (od interesa) Source 1 Data 2 ST 3a Behavior 3 Structure 4 Objekt (od interesa) ST State Transition Sl. 2.12. Klir-Orchardov opi plan rjeavanja problema sustavnog inenjerstva znanja (Systemic Knowledge EngineeringSKE). R. Orchard je na temelju Klirovih radova razvio posebnu morfoloku mreu Problem Solving Roadmap (PSR) koja koristi bazine sustavne definicije (source system, data 86 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu system, behavior system, straucture system) kao vorita grafa, dok lukovi predstavljaju ekspertne metodologije. Taj opi plan rjeavanja problema prikazan je na sl. 2.12. Prema naznaenom konceptu, mogue je znaajno unaprijediti formaliziranje znanja i rjeavanja kompleksnih problema. Proces rezoniranja eksperata iz pojedinih podruja moe biti formaliziran i usvojen kao sekvenca kretanja izmeu etiri ope sustavne definicije sa domenski ovisnim ili neovisnim metodologijama koje se koriste u eljenim transformacijama. Sva domenska znanja (knowledge domains) operiraju s problemima u kojima su informacijski, relacijski i strukturni aspekti predeterminirani. Formaliziranje tih aspekata znanja u odreenoj domeni znanja mogue je izgraditi na temelju etiri osnovne sustavske definicije i iz njih izvedenih metasustavskih definicija. Modifikacije temeljnih Klirovih sustavskih definicija za potrebe inenjerstva znanja (knowledge engineering) navodimo u nastavku (prema 99, str. 19-22). 1. Definicija Izvornog sustava (Source System) za SKE (Systemic Knowledge Engineering) Izvorni sustav je kolekcija definiranih varijabli i njihovih rezolucijskih razina. Rezolucijska razina asocirana je s varijablom i predstavlja skup vrijednosti koje varijabla moe poprimiti. Varijable mogu biti zavisne ili nezavisne. U formalnom opisu imamo: X1 definicija X1. L1 Xk definicija Xk. Lk XN definicija XN. LN gdje Xk predstavlja k-tu definiranu varijablu, a vki je i-ta vrijednost ok nk vrijednosti varijable u zadanoj rezolucijskoj razini, Lk. Vrijednosti varijabli koje se pojavljuju u odreenoj rezoluciji mogu biti aritmetike (brojane), logike, slikovne i dr. Rezolucijska razina moe takoer sadravati intervale. 2. Definicija Podatkovnog sustava (Data System) Definiranje sustava njegovom aktivnou kroz prikazivanje podataka sastoji se od: 87 Menadment u transportu i komunikacijama definiranja izvornog sustava sakupljanja trenutnih vrijednosti zavisne varijable u vremenu iili u odnosu na ostale nezavisne (podravajue) varijable Podatkovni sustav je na vioj epistemolokoj razini nego izvorni sustav, te njegova definicija mora kao svoju komponentu imati definiciju izvornog sustava. 3. Definicija Sustava ponaanja (Behavior System) Definiranje sustava preko njegova ponaanja sastoji se od: definicije izvornog sustava odnosa ili relacije R izmeu varijabli Xk. k 1. N izvornog sustava R (X1. XN) Relacija R moe biti opisana na vie naina, uporabom matematike notacije, lingvistikih izraza ili nekom prezentacijom eksperimentalnog primjera relacije. 3.a. Definicija sustava putem opisa stanja i prijelaza (State Transition Description) sastoji se od: definicije izvornog sustava prostora stanja S definiranog kao: S gdje je stanje sustava vektor s (v1. vi. vN), pri emu je vi sadrano u rezolucijskoj razini izvornog sustava varijable Xi relacije R definirane na S x S. tj. R(S x S). 4. Definicija sustava preko njegove strukture (Structure System) sastoji se od: definicije izvornog sustava u okolini kolekcije P od M elemenata: P koji predstavljaju primitivne elemente sustava. Epistemologija (od gr. episteme znanje, spoznaja i logos govor, rije) je nauka o spoznaji ili nauka o znanju i o nauci. 88 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu Za svaki element pi postoji definicija elementa preko definicije 1 (izvor), definicije 2 (podaci), definicije 3 (ponaanje) ili rekurzivno preko definicije 4 (struktura) kolekcije C od k elemenata (k M). C koji su nazvani komponentama sustava kolekcije spona ili veza ci, j Svaki ci, j definiran je preko izvornog sustava. G. Klir je u svom radu 92 opisao epistemoloku razinu opih sustava, to moe posluiti kao uporabljiv metodoloki okvir u kompleksu sustavskog inenjerstva znanja SNK ( sl. 2.13.). Izvorni sustavi su na najnioj razini hijerarhije. Na temelju izvornog sustava definiraju se podatkovni sustavi, generativni sustavi (ponaanja) i strukture prema rastuem sadraju znanja. Nakon toga, uvode se metasustavi da bi se obuhvatili nadomjesci (replacements) za definirane sustave. Takav pristup vrlo je koristan u razvoju ekspertnih sustava i rjeavanju kompleksnih problema (kakovi su i menaderski problemi). Prikazana opa sustavska struktura reprezentira naine kako informacije i znanja mogu biti strukturirani. Svaka od osnovnih struktura znanja je na razliitoj epistemolokoj razini i poredana je prema rastuem sadraju znanja. Praenjem kretanja od jednog vora do drugog (predstavljeno na sl. 2.13.), opi plan rjeavanja problema omoguuje nam bolje konceptualno razumijevanje strategija i metodologija rjeavanja kompleksnih problema. Za razumijevanje metaznanja prema prikazanoj hijerarhiji potrebito je odreeno razumijevanje pojma metasustav. Prefiks meta moe imati tri znaenja: meta X je neto to se pojavljuje nakon X, odnosno X je preduvjet za meta X meta X indicira da se X mijenja meta X je naziv za neto to je iznad X u odreenom smislu (vie razine organizacije, vie logike razine, ili vieire perspektive). Prema Kliru, pojam meta-sustav inkorporira sva tri znaenja kroz odreenu proceduru to omoguuje jasno razumijevanje tog pojma. Na tragu Klirovih radova, 89 Menadment u transportu i komunikacijama njegov ponajbolji tuma R. A. Orchard razvijao je ekspertne strategije rjeavanja problema pri emu je doao do zakljuka da je vrlo teko rigorozno formulirati i predstaviti kompleks znanja na meta-razini. Uvodei semantiku u Klirovu hijerarhiju on je interpretirao prirodna znaenja osnovnih znanja i posebno meta-znanja u kompleksnim strukturama znanja. Pri tome je uoio da je oteana formalizacija znanja i mehanizama predstavljanja znanja na vioj hijerarhijskoj razini kljuno ogranienje za uspjenu primjenu naprednih tehniko-tehnolokih sustava. razine 4, 5. Meta-sustav razina 3 Strukturni sustav razina 2 Generativni sustav razina 1 Podatkovni sustav razina 0 Izvorni sustav Sl. 2.13. Klirova hijerarhija za SKE Primjena mekih metoda odnosno soft-system science moe stoga biti opravdana i poeljna u problemskoj domeni gdje ne moemo koristiti tvrde metode. 90 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu 2.2.3. Metodologija mekih sustava Metodologija mekih sustava (Soft Systems MethodologySSM) poinje se intenzivno razvijeti tijekom 80-ih godina doprinosima Checklanda, Flooda, Jacksona, Scholesa, Atkinsona i dr. Takav pristup nastao je iz spoznaja da u stvranom svijetu postoje brojni meki odnosno slabo strukturirani problemi s konfliktnim interesima i nejasnim iskazima ciljeva. Opisi mekih sustava razmatraju ponaanja i aktivnosti ljudi, posebice one aspekte meuljudskih i organizacijskih odnosa koji se ne mogu eksplicitno iskaziti niti kvantificirati. Pokazalo se na nizu praktinih sluajeva da tvrdi pristup (metode) ne doprionosi rjeavanju problemskih situacija gdje postoje sukobi, krize, uzrujanost, nelagoda i sl. U takovim sluajevima nije mogue jasno odrediti problem niti ciljeve, tako da je kljuno razumijevanje i obrazloenje problemske situacije. Za razlikovanje mekog i tvrdog pristupa (gledita) koristan je Checklandov pregled njihovih osnovnih (razlikovnih) znaajki 43, 76. Za tvrdi pristup karakteristino je slijedee: inenjersko promatranje sustava, svi sustavi se mogu istraivati na jednak nain, problemi u sustavu mogu se jasno deklarirati, ciljevi sustava (donositelja odluka) nisu upitni niti problematini, metodologija odnosno postupak rjeavanja problema usmjeren je na razvoj uinkovitog naina kako ostvariti definirani cilj odnosno izabrati najbolju alternativu. Meki pristup (gledite) karakterizira slijedee: drutveni odnosno prema ljudima orijentiran pristup promatranja sustava, postoje dvojbe o svemu to je karakteristino za tvrdi pristup, izvode se pokusna odreenja sustava koja bi mogla biti relevantna za poboljanje problemske situacije, definirani problemi sustava mijenjaju se tijekom istraivanja, 91 Menadment u transportu i komunikacijama nije obvezno da razliiti ljudi koji istrauju i rjeavaju jednake problemske situacije na isti nain definiraju problem i naine rjeavanja, teite je vie na ovladavanju kompleksnosti problemske situacije nego na samom postupku rjeavanja problema. Ilustracija na slici 2.14. moe vizualno pojasniti neke bitne znaajke i razlike izmeu mekih i tvrdih sustavskih metoda. Oekivani rezultati metodologije mekih sustava znatno se razlikuju od rezultata tvrde sustavske metodologije ili sistemskog inenjerstva. Tvrdosustavska metodologija razmatra problem kroz zadano djelovanje i u tim okvirima trai mogua (najbolja) rjeenja ili programe djelovanja. Meka sustavska metodologija dozvoljava potpuno neoekivane rezultate koji su odreeni rasvjetljavanjem problema, uenjem i mogunostima percepcije problemske situacije. Takav pristup ima prednost kad god se radi o nejasnim problemskim situacijama gdje je prvenstveno vano temeljito ovjekovo misaono djelovanje, interpretacijsko razmiljanje. Uinkovito (inenjersko) rjeavanje problema moe se uvesti kad je problem odreen (razgranien) i specifiran. Praksa pokazuje da je mekosustavska (Checklandova) metodologija djelotvorna u slijedeim problemskim podrujima: razumijevanje bivstva organizacije i odnosa u njoj, problem konceptualnog oblikovanja sustava, problemi gdje je potrebito odrediti ciljeve i uvesti promjene u spoznajama, pristupne i eksplorativne istraivake studije za odreena problemska podruja, isto teorijske studije za tumaenje koncepcija. a) Hard Systems Analyses Percepcija: strukturirani problemi predvidiva ponaanja 92 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu A uzrokuje B b) Soft Systems Analysis Percepcija: nestrukturirani problemi nered, zbrka nerazumijevanje Meka metodologija prvenstveno je usmjerena na ovjekovo djelovanje i odnose koji nastaju u skupinama koje zajedno djeluju. Ponaanje svakog ovjeka u osnovi je unikatno i predodreeno vlastitim pogledom na svijet (Weltanschuung), odnosno kompleksom koji ine uvjerenja, vrijednosti, percepcije, procjene i sl. Ljudi esto samo letimino imaju uvid u to to drugi ljudi stvarno misle, stvarno vjeruju ili stvarno namjeravaju. Tako e npr. u situaciji kada meneder ima namjeru reorganizirati odjel da bi poveao uinkovitost dio ljudi iz toga iitavati sasvim drugaije namjere i motive koji ne moraju biti korektni. Rasvjetljavanje situacije, razumijevanje i ovladavanje izvorima sukoba najee je sredinji zadatak mekih sustavskih metoda. U razvoju mekih sustavskih metodologija (SSM) kljune doprinose dali su P. Checkland, Flood, Jackson i dr. 26,76. Metodologija mekih sustava moe se promatrati kroz sedam osnovnih faza: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Uoavanje problemske situacije i prikupljanje podataka Analiza problemske situacije (crteom, tekstualno. ) Koncizno definiranje relevantnih sustava Izrada (4.a) i testiranje (4.b) konceptualnog modela Poreenje konceptualnog modela sa stvarnom situacijom Opredjeljivanje za mogua rjeenja Izvoenje akcija. 93 Menadment u transportu i komunikacijama promatra je neutralan kvantitativna evaluacija reduciranje Kako rjeavati determinizam B f (A) Output: injenice, preskriptivna rjeenja, programi vie pogleda (perspektiva) potencijalni novi sustav holistiki pristup Zato Kako ljude nauiti da ovladaju situaciju edukacija potencijalni novi sustav Output: rasvjetljavanje, razumijevanje, uenje Sl. 2.14. Komparativni pregled mekih i tvrde sustavske metode Prva faza metodologije usmjerena je na uoavanje problemske situacije koja e se rjeavati primjenom SSM. Prikupljanje informacija o problemu, neredu, zbrci (mesh) u pravilu ukljuuje intervjue s kljunim akterima u procesima koji su problematini. Intervjui trebaju biti neizravni (non-direct) s otvorenim pitanjima koja poinju frazama: Recite mi o. , Zato. , Kako. i sl. Razliiti dokumenti i drugi izvori informacija (sastanci, izvjea, korespondencija. ) takoer su vrlo korisni. Analitiar sustava uvijek treba zahtjevati da mu se omogui uvid u relevantne 94 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu dokumente. Analiza problemske situacije obino poinje izradom posebnih crtea (rich picture) koji daju analitiarevu vizualnu (bogato asocijativnu) interpretaciju situacije. Iz takovog prikaza (koji nije sistemski dijagram) mogu se izvesti temeljna pitanja, problemi i zadaci. Da bi se dobila to bogatija slika, poeljno je strukturu i procese promatrati iznutra i bez stroge strukturiranosti. Trea faza SSM zahtijeva kompletan pomak razmiljanja od stvarnog svijeta (what is) prema razmatranju hipotetskih sustava. U toj fazi definiraju se koncizna odreenja relevantnih sustava i korijena (roots), pri emu je poeljno koristiti CATWOE test. Naziv CATWOE nastao je od engleskih izraza za utjecajne imbenike koje treba obuhvatiti: 1) 2) 3) Korisnici (Customers) Tko je u sustavu rtva, a tko dobija Akteri (Actors) Tko e izvoditi aktivnosti Transformacija (Transformation) Kakav je proces u sustavu koji mijenja njegove ulaze u izlaze 4) Svjetovni nazor (World-view, njem. Weltanschauung) Kakav je svjetovni pogled koji daje smisao jezgrenim opredjeljenjima 5) 6) Vlasnik (Owner) Tko moe osnovati ili dezintegrirati sustav Okolina (environment) Kakovu okolinu i nadsustave bi morali spoznati Zadatak tree faze SSM jeste paljivo izraziti i pojasniti bitna svojstva promatranog sustava koja bi se mogla kasnije uporabiti u poboljanju iili inoviranju. Zbog znaajki problemske situacije nee biti mogue izvoenje cjelovitih spoznaja nego e se novim spoznajama isti dopunjavati. Istraiva se tu susree sa problemom kako provjeriti da li su utvrene spoznaje i iskazi relevantni za poboljanje ili rjeavanje problemske situacije. etvrta faza SSM jeste konceptualno modeliranje koje se sastoji od dvije podfaze: 4a izrade konceptualnog modela 4b testiranja konceptualnog modela. Svako jezgreno odreenje relevantnog sustava moemo promatrati kao skup svrhovitih ovjekovih aktivnosti koje u osnovi odreuju transformacijski proces. Polazei od toga, u ovoj fazi izgrauje se model djelovanja koji bi sustav trebao obaviti prema postavljenim opredjeljenjima. Prijelaz od jezgrenih odreenja na 95 Menadment u transportu i komunikacijama konceptualni model najrigorozniji je dio SSM i najblii je tehnikama koje se primjenjuju kod tvrdih sustava. Mekosustavski pokazatelji performansi i opredjeljenja (svrhe, misije. ) razlikuju se od tvrdosustavskih egzaktnih ciljeva koje je mogue dosei u odreenom vremenu. Slijed aktivnosti u izradi konceptualnog modela treba: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) respektirati zahtjeve korisnika (klijenta) respektirati informacije iz relevantne okoline uporeivati aktivnosti 1) i 2) odluiti o adekvatnom odgovoru pridobijati relevantne informacije izvlaiti posebne informacijespoznaje opskrbljivati korisnika informacijama osigurati usuglaavanje i nadzor aktivnosti 1 do 7. Zadaa formalnog sustava je da omogui oblikovanje pitanja kojima se mogu provjeriti konceptualni modeli i otkloniti nedosljednosti (nekonzistentnosti) u modelu ili jezgrenim opredjeljenjima. Podfazom 4.b testira se konceptualni model, odnosno preoblikuje za potrebe specifinih problema koji se rjeavaju. U petoj fazi SSM vraamo se u stvarni svijet tako da konceptualne modele (iz 4. faze) kompariramo sa stvarnom situacijom (prema analizi iz 2. faze). Svrha je pobuditi raspravu meu ljudima (akterima), a ne sugerirati svoje znanje o tomu to treba initi. Nema vrstih preporuka kako provoditi ovu fazu tako da analitiar rabi situacijski prilagoene naine i postupke. Korisno je konceptualni model uzeti kao referencu i prema njemu provjeravati djelovanje u stvarnom svijetu: da li se to radi zato se to radi tko je nositelj da li se to uvijek radi zato se upravo tako radi Neto drugaiji pristup je da se zamisli provoenje konceptualnog modela u stvarnom svijetu i evidentiraju praktine implikacije. Razlike izmeu konceptualnog 96 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu modela i stvarnog djelovanja dovodit e do znakovitih pitanja i zahtjeva za pojanjavanjem. esto je korisno posebnim crteom (rich picture) prikazati aktere u postojeoj situaciji koja ih dovodi u nedoumicu ili zbunjuje. Ukoliko se ne moe izraditi dovoljno asocijativna (bogata) slika, tada se mogu rabiti proieni pojednostavljeni prikazi. U estoj fazi SSM utvruju se opredjeljenja glede moguih promjena uporabom dva osnovna kriterija: elje za promjenama, izvodljivosti promjena. Budui da se metodologijom SSM rasvjetljava problemska situacija te razvija ovjekova razumijevanja i spoznaje pojavljuju se brojne mogunosti djelovanja koje je potrebno smisleno razvrstati. Prema P. Checklandu, postoje tri osnovne vrste promjena: promjene u strukturi, promjene u postupcima, promjene u tendencijama. Nakon to se utvrde opredjeljenja glede moguih promjena (koje moraju zadovoljiti kriterije eljenosti i izvodljivosti), u 7. fazi provode se akcije kojima se poboljava ili rjeava problemska situacija. Provoenje akcija moe generirati nove probleme koji se mogu rjeavati prikazanom ili drugom pogodnom metodologijom. Iz prikaza meke sustavske metodologije vidljivo je kljuno znaenje uenja (learning), to je ugraeno u napredni koncept organizacije-koja-ui (learning organization) 91. 2.2.4. Primjena teorije fuzzy sustava U klasinim pristupima pripadnost komponenti sustava tretira se strogo deterministiki i apsolutno (potpuno), tako da je sustav jasno odreen i razgranien od okoline. Takav pristup razgranienju sustava i utvrivanju pripadnosti esto nije pogodan za opisivanje poslovnih i drugih drutvenih ilisocio-tehnolokih sustava. Realniji i bolji opis takovih sustava omoguen je izraavanjem relativne pripadnosti 97 Menadment u transportu i komunikacijama komponenti promatranom sustavu to podrava koncept fuzzy sustava. Atribut fuzzy moe se prevesti kao neizrazit ili nejasno opredijeljen, no esto se ipak zadrava engleski izraz. U potpoglavlju 2.1.1. postavljena je uvodna formalna definicija (otvorenog) sustava koja se temelji na pretpostavci da je pripadnost komponente k skupu K odreena kriterijem (svojstvom) L strogo determinirana i apsolutna (potpuna). U razmatranju menadmenta i poslovnih sustava esto nije mogue ili je oteano takovo strogo razluivanje na unutarnje i vanjsko, nae i njihovo i sl. Poeljno je stoga uvesti relativnu pripadnost komponenti sustavu budui da ovjek ne pripada apsolutno (potpuno) niti jednom sustavu ija komponenta jeste (poduzee formalna i neformalna skupina krug prijatelja, struna udruga i dr.). Takoer je i poduzee integrirano u razliite vee cjeline i povezano je s drugim poslovnim partnerima kao to su dobavljai, kooperanti, korisnici, banke, dravna administracija i dr. Razmiljanja glede ogranienja klasine koncepcije sustava dovela su do zamisli o stvaranju teorije fuzzy skupova (fuzzy sets) i potom teorije fuzzy sustava. Kljune doprinose tomu dali su ve ezdesetih godina Zadeh i kasnije Dubois, Prade, Menge, Zimmermann, Kaufmann, Klir i dr. 92,109. U nastavku iznosimo osnovne ideje fuzzy pristupa koje povezujemo s problemima poslovnih sustava i menadmenta 43. U polaznoj definiciji sustav je odreen komponentama i relacijama, pri emu je skup komponenti sustava definiran izrazom: S K Time je iskazano da komponenta ki iz nadsustava (univerzuma) U pripada sustavu skupa S K ako zadovoljava kriterij pripadnosti (svojstvo) L(ki). Tako odreenje moemo supstituirati funkcijom pripadnosti K K. U koja je definirana preslikavanjem skupa U u skup : U klasinoj interpretaciji sustava funkcija pripadnosti skupu K imat e za elemente skupa K vrijednost 1, a za preostale elemente skupa U, odnosno za komplement C(K) vrijednost 0. Dakle, vrijedi: 1. ki K K 98 (ki) 0. ki C(K) 2. Sustavski pristup i metodologije u menadmentu Skup komponenti K moemo formalno opisati uvoenjem funkcije pripadnosti K tako da vrijedi: K Opis fuzzy skupova (nejasno opredijeljenih skupova) moe se asocirati s funkcijom pripadnosti K tako da u odreenju skupa K rabimo preslikavanje nadsustava (univerzuma) U u zatvoreni interval 0,1: F K. U 0,1. S neizravnom ili nejasno opredijeljenom pripadnosti skup K moemo sada formalno opisati izrazom: KF K Slika nejasno odreenog skupa KF drugaija je od strogo odreenog skupa F F F K. to je vidljivo iz komparativnog prikaza na sl. 2.15. Funkcije pripadnosti K za strogo odreeni (determinirani) skup K bitno su drugaije u odnosu na funkciju pripadnosti ( F ) za nejasno odreeni (fuzzy) skup K granicom (kriterijem) pripadnosti . Analizom funkcija pripadnosti K i F K skupa KF. Prema teoriji fuzzy skupova definiran je nosei odreenog skupa KF izrazom: skup M(KF) nejasno te skupova K i KF moe se KF s definiranom irom zakljuiti da je strogo odreeni skup (K) granini primjer (sluaj) nejasno odreenog M(KF) 0 K F M(KF) sadri sve elemente nejasno odreenog skupa KF za koje ima vrijednosti vee od nula. Tako je odreena (naj)ira funkcija pripadnosti F K mogua granica sustava gdje jo postoji meusobna povezanost komponenti, odnosno evidentira se pripadnost promatranom sustavu. Vrijednosti kriterija pripadnosti sustava mogu biti u (otvorenom) intervalu: 0 MC IR GI 59 II Obrazovanje Viavisoka kola Fakultet Magisterij III Radno iskustvo (sta) 20 godina godina godina godina godina godina 2,3 20,0 49,2 27,0 1,5 7 52,7 40,3 5,4 20,0 21,5 13,8 13,1 26,2 IV Naziv radnog mjesta Predsjednikpotpredsjednik c. Direktor Menader nie razine Specijalista 10,9 47,3 39,4 2,4 Tablica 8.1. Profil ispitanika Znanja i umijee klasificirana su u tri podruja: poslovna, logistika i opa menaderska znanja i umijea kako je to prikazano u tablicama 8.2, 8.3 i 8.4. Za 291 Menadment u transportu i komunikacijama ocjenu relevantnosti pojedinih predmetnih znanja i vjetina relevantnih za logistikog menadera rabljena je skala s pet stupnjeva gdje je: 0 4 nema vanosti max vanost. Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. Predmetno podruje (topic) Transport i logistika (T) Opa poslovna administracija (T) Upravljanje ljudskim resursima (T) Poslovno dopisivanje (NT) Informacijski sustavi (T) Strategijski menadment (T) Poslovna etika (T) Mikroekonomika (NT) Raunovodstvo (T) Financije (T) Nabava (T) Radni odnosi (T) Operacijska istraivanja (T) Marketing (T) Organizacijska psihologija (NT) Poslovna statistika (T) Makroekonomija (NT) Proizvodnja (T) Meunarodno poslovanje (T) Raunalstvo (NT) Poslovanje i dravna uprava Poslovno pravo (T) Poslovanje i drutvo (T) Odnosi s javnou PR (NT) Industrijsko inenjerstvo Ekonomska geografija Industrijska sociologija Povijest poslovanja (T) Osiguranje Govornitvo Civilno inenjerstvo Strani jezici Urbano i regionalno planiranje Srednja ocjena 3,59 3,33 3,12 3,12 3,00 2,96 2,93 2,87 2,82 2,72 2,64 2,52 2,46 2,46 2,39 2,38 2,32 2,31 2,29 2,28 2,14 2,14 2,11 2,10 1,85 1,76 1,74 1,67 1,46 1,42 1,42 1,22 1,21 Stupanj znaenja veliko znaenje srednje znaenje manje znaenje Tablica 8.2. Poslovna znanjavjetine 292 8. Upravljanje ljuskim resursima kao funkcija menadmenta Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. Predmetno podruje (topic) Korisniko usluivanje Upravljanje prometomtransportom Inventure Skladino poslovanje Komunikacija u distribuciji Predvianje potranje Obrada narudbi Transportna regulativa Rukovanje materijalima Planiranje proizvodnje Meunarodna logistika Kupovanje Lociranje kapaciteta Pakiranje Recikliranje Praenje zaposlenika Rezervni dijelovi Zatita Srednja ocjena 3,65 3,36 3,23 3,05 2,92 2,86 2,78 2,76 2,70 2,69 2,66 2,65 2,61 2,31 2,26 2,18 2,14 1,95 Stupanj znaenja veliko znaenje srednje znaenje manje znaenje Tablica 8.3. Logistika znanjaumijea Tablicom 8.2 predstavljeni su sumarni rezultati odgovora ispitanika koji su ocjenjivali znaenje 33 predmetna podruja vezana za poslovna znanja i umijea. Prema odgovorima ispitanika, najznaajnija su poslovna znanja i umijea vezana za transport i logistiku (prosjena ocjena 3,59) to odraava shvaanje o potrebi za tim znanjima od menadera koji najee nemaju formalno obrazovanje o tom podruju. U kategoriju velikog znaenja (ocjene 3,00) takoer ulaze opa poslovna (administrativna) znanja (general business administration), upravljanje ljudskim resursima (human resource management), umijee poslovnog dopisivanja i znanja o informacijskim sustavima. Prema miljenju ispitanika manje su znaajni strani jezici i urbanoregionalno planiranje. 293 Menadment u transportu i komunikacijama Rang 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. Predmetno podruje (topic) Integritet osobe (P) Motiviranja (T) Organiziranja (T) Planiranja (T) Rjeavanja problema (T) Efektivnost govorne komunikacije (T) Sposobnost prilagodbe (T) Samomotivacija (P) Efektivnost pisane komunikacije (T) Menaderska kontrola (T) Sposobnost nagovaranja (NT) Entuzijazam (P) Interpersonalne ekspertize (T) Sposobnost delegiranja ovlasti (T) Samopouzdanje (P) Umijee sustavskog promiljanja Umijee nadziranja (T) Umijee sluanja (NT) Umijee pregovaranja (NT) Umijee voenja tima (NT) Umijee analitikog rezoniranja (NT) Umijee obuavanja podreenih (T) Ustrajnost (P) Umijee prezentiranja izvjea (NT) Uoavanje prijetnjiprilika u okr. (NT) Odnos prema mlaima (P) Operativna znanja Navike oblaenja (P) Kvantitativne ekspertize (NT) Vanjska osobnost (P) Raunalske ekspertize (NT) Strani jezici Srednja ocjena 3,79 3,74 3,73 3,71 3,64 3,61 3,61 3,61 3,57 3,57 3,52 3,51 3,49 3,49 3,49 3,48 3,45 3,43 3,39 3,38 3,22 3,19 3,12 3,01 Stupanj znaenja veliko znaenje 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 2,98 2,85 2,77 2,75 2,70 2,68 2,45 1,25 srednje znaenje manje znaenje Tablica 8.4. Menaderska znanjaumijea T tradicionalna znanjaumijea NT netradicionalna znanjaumijea 294 8. Upravljanje ljuskim resursima kao funkcija menadmenta P osobno Procjene znaenja logistikih znanja i umijea dane su u tablici 8.3. Ispitanici su ocjenjivali 18 predmetnih (funkcionalnih) podruja logistike, pri emu su etiri svrstana u kategoriju velikog znaenja, a samo jedno je prosjeno ocijenjeno kao manje znaajno. U poreenju s prijanjim istraivanjima, evidentan je pomak interesa od intrafunkcionalnog prema interfunkcionalnom. Visoko pozicioniranje korisnikog usluivanja (customer service) pokazuje da veina logistikih menadera vie razine prihvaa ulogu te funkcije kao kljune spone logistike i marketinga. Tradicionalna logistika znanja i umijea vezana za upravljanje prometom i transportom (traffic and transportation management), inventure (inventory control) i skladitenje (warehousing) takoer su od velikog znaenja prema miljenju ispitanika (prosjena ocjena 3,00). Raspon rangiranja rukovanja materijalima (materials handling) i pakiranja (packing), koji su prema ocjenama pozicionirani na 9. i 14. mjesto, takoer je indikativan budui da su u klasinim udbenicima te aktivnosti u pravilu objedinjeno tretirane. Tablicom 8.4. predstavljeno je pozicioniranje 32 predmetna podruja menaderskih znanja, umijea i osobnih vjetina prema procjenama ispitanika. Najznaajniji je integritet osobe (personal integrity) koji ukljuuje potenje i etiko ponaanje (prosjena ocjena 3,79). Visoko pozicioniranje tog osobnog kvaliteta povezano je s interfunkcionalnom koordinacijom i ukljuivanjem logistikih menadera vie razine u povjerljive i za firmu osjetljive informacijske tijekove. Prema miljenu ispitanika, za logistike menadere, takoer su vrlo znaajna klasina menaderska znanja i umijea motiviranja, organiziranja i planiranja. Kao manje znaajna znanja i umijea (za seniorlevel menadere) obuhvaaju kompjutorska umijea i kvantitativne ekspertize, premda ta znanja mogu biti vrlo znaajna za menadere srednje i nie hijerarhijske razine. Sumarna analiza rezultata istraivanja pokazuje da ispitanici daju visoki prioritet menaderskim kvalitetama, znanju i umijeu budui da je 75 ocjena u tom podruju iznad 3,00. S druge strane, svega pet od 33 predmetnih podruja u okviru poslovnih znanja (umijea), te etiri od 18 logistikih aktivnosti ulaze u kategoriju vrlo znaajnih (prosjena ocjena 3,00). Iz toga se moe izvui zakljuak da su za logistikog menadera vie razine mnogo znaajnije menaderska znanja, umijea i 295 Menadment u transportu i komunikacijama kvalitete negoli opa poslovna i logistika (tehnikotehnoloka) znanja i umijea. Formalna statistika analiza prikupljenih podataka (Fstatistika) potvruje tu tezu. Relativno veliki broj imbenika ukljuenih u istraivanje omoguuje da se prikupljeni podaci iskoriste za faktorsku analizu. 296 9. KONCEPCIJA I IMPLEMENTACIJA TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA 9.1. 9.2. POJAM I OPA ODREENJA MARKETINGA KONCEPCIJA I ZNAAJKE TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA MODELIRANJE TM-MIXA 9.3.1. Definiranje metamodela TM-mixa 9.3.2. Formalizacija i ekspertne procedure ISTRAIVANJA TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA 9.4.1. Pojam i vrste istraivanja TM-a 9.4.2. Istraivanja TM-a u podruju transportnih i telekomunikacijskih usluga 9.4.3. Proces istraivanja tehnologijskog marketinga 9.4.4. Dizajniranje istraivanja TM-a PRIMJER RAZRADE ISTRUMENTARIJA TM-MIXA 9.5.1. Modeliranje TM-mixa za ponudu telekomunikacijskih usluga 9.5.2. Proizvodusluga (P1) 9.5.3. Cijenatarife (P2) 9.5.4. Putovi prodaje i distribucije (P3) 9.5.5. Promidbene aktivnosti (P4) 9.5.6. Dodatni instrumentarij uslunog marketinga 298 302 311 311 313 322 322 327 332 336 341 341 343 346 352 357 365 9.3. 9.4. 9.5. 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga 9.1. POJAM I OPA ODREENJA MARKETINGA Djelovanje transportnih i telekomunikacijskih poduzea u kompetitivnom trinom okruenju imperativno nalae odgovarajuu marketinku osposobljenost svih menadera, ali i drugih zaposlenika koji imaju ulogu marketinkih agenata u izravnim kontaktima s korisnicima. Zapostavljanje marketinga i minorizacija njegove uloge (svoenjem na promotivne aktivnosti i sponzorstva) u praksi nije rijetkost. Negativne posljedice takove orijentacije dugo vremena mogu biti prikrivene monopolskom zatitom, no pojavom i rastom konkurencije propusti postaju oigledni i bivaju sankcionirani od korisnika. Takovih sluajeva u naem okruenju ima dosta tako da su autori smatrali potrebitim uvrstiti posebno poglavlje o marketingu napose tehnologijskom marketingu. Rije marketing etimoloki je anglosaksonskog porijekla. Nastaje kao sloenica od market (engl. trite trenje trg stavljanje na trite) i sufiksa ing koji ima razliita znaenja. Unato pokuajima, ne ostvaruje se uspjean prijevod tog termina na druge jezike. Premda je pojam marketinga vezan za tite iili trenje, ne moemo te pojmove poistovjeivati. Trenje ima svoju povijest od gotovo deset tisua godina (u Europi etiri tisue godina), dok marketing zapoinje svoj ivotni vijek u 20. stoljeu u SAD. Nije sporno da pojedini elementarni sadraji imaju duu povijest, no tu jo nije dostignuta kritina masa integracije i osmiljenja da bismo mogli govoriti o marketingu. Trite je pojam vezan za susretanje ponude i potranje to se najee prouava s ekonomskog i organizacijsko-regulativnog motrita. Trite moemo interpretirati kao strukturu razmaka iili proces kojim se rjeava problem razmaka (gap) izmeu proizvoaa i potroaa u etiri dimenzije: vremenske, prostorne, perceptivne i vlasnike razdvojenosti. Za razumijevanje marketinga nuno je poznavanje temeljnih pojmova: potreba, elja, potranje i procesa trine razmjene. Poetna toka jesu ovjekove potrebe i elje koje se kreu u iroku rasponu od osnovnih ivotnih potreba do zahtijeva u prometu, edukaciji ili zabavi. Vana je distinkcija izmeu potreba, elja i potranje. Potranja predstavlja elje za specificiranim proizvodima koji su 299 Menadment u transportu i komunikacijama raspoloivi, pri emu su elje podrane platenom sposobnou. Potreba ponekad nije jasno identificirana ili predstavlja problem koji treba rijeiti kreiranjem i ponudom odreenog proizvoda kao fizikog dobra ili usluge. U pojanjenju pojma marketing, vano je uoiti da sam termin marketing poprima razliita znaenja ovisno o kontekstu promatranja. Osnovna znaenja su: znanstveno podruje (disciplina), marketing koncepcija, poslovna funkcija, ekonomski proces. Kao znanstveno podruje (disciplina) marketing istrauje aktivnosti, metode i postupke koji omoguuju efektivnost i efikasnost razmjene te usklaivanje proizvodnje i potronje. Znanstveni razvoj marketinga obiljeen je empirijskoinduktivnim pristupom i interdisciplinarnou. Marketing se u poetku oslanja na pozajmice koncepata i metoda iz drugih povezanih znanstvenih disciplina (ekonomike, organizacije i menadmenta, psihologije, operacijskih istraivanja, tehnikih disciplina i dr.). Vremenom raste udio vlastitih doprinosa i postie se sve vea interna konzistentnost koncepta i metoda razvijenih u marketingu i posuenih iz drugih diciplina. Marketing koncepcija je naelan stav, temeljno usmjerenje i doktrina organizacije (profitne ili neprofitne) prema svojoj ulozi u gospodarstvu i drutvu. Marketing koncepcija poduzea znai usmjerenost ka zadovoljenju identificiranih potreba okoline (graana, gospodarskih subjekata, drutva) za odreenim proizvodimauslugama, uz ostvarenje ciljeva poslovanja (stvaranje vrijednosti, dobitak, rast. ). U neprofitnim organizacijama marketing koncept i njegova primjena omoguuju efikasnije rjeavanje drutvenih problema i poboljano funkcioniranje organizacija. Marketing kao poslovna funkcija unutar poduzea ili druge organizacije moe biti razliito organiziran i prisutan u poduzeima. U nizu tvrtki teko je sve djelatnosti marketinga potpuno integrirati u jedan sektor ili odjel. Konkretna pozicija i aktivnost marketing funkcije u poduzeu ovisi o prihvaenoj poslovnoj koncepciji djelatnosti tvrtke i osposobljenosti djelatnika u marketingu. Razvoj marketinke misli i prakse ima evolucijski karakter i odigrava se u 20. stoljeu. Prema R. Bartelsu, pojam marketing poinje se koristiti u vremenu 1900- 300 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga 1910. godine. Prije toga se govorilo openito o trgovanju (trenju) i komercijali. Prvi sveuilini kolegij iz podruja marketinga (Marketing proizvoda) uveden je 1905. na Sveuilitu Pensilvanija, dok je prvi kolegij Marketing uveden na Harvardu 1914. godine. Prvi marketinki odjeli u poduzeima pojavljuju se 1911. godine. Znaajniji prodor i prihvaanje marketing koncepcije u poslovanju poduzea nastaje u drugoj polovici stoljea, posebno u SAD i razvijenim zemljama. Razvoj marketing misli i njeno teorijsko uobliavanje bilo je usko vezano uz praksu. Sve do 60-ih godina marketinki teorijski doprinosi imaju dominantno deskriptivni karakter i predstavljaju empirijski usmjerena istraivanja. Bile su potrebite opsene empirijske studije i mukotrpni rad da bi se dolo do prihvatljivih uopavanja kao teorijskih doprinosa. Postavljala su se pitanja da li marketing uope moe biti znanost, ili je pak samo vjetina. Postojanje definiranog predmeta istraivanja, pojmova, hipoteza i metoda istraivanja potvruje znanstvenu legitimnost. Interdisciplinarni pristup kljuno je doprinio da se marketing razvija sve vie od vjetine prema znanosti. Budui da se marketing najprije pojavio kao dio mikroekonomije te da su prvi autori bili ekonomisti, bila je normalna uska povezanost marketinga sa ekonomijom. U istraivanju ponaanja kupaca koristile su se koncepcije bihevioristikih disciplina uz primjenu kvantitativne analize (regresija, korelacija i dr.). Utjecaj tehnikih disciplina bio je prisutan, ali znatno manje nego danas. Uz pozajmljivanje metoda i koncepcijskih rjeenja iz drugih znanstvenih disciplina, marketing je i sa svoje strane uzvraao korisnim doprinosima. Posebno uspjenu povezanost marketing je izgradio s menadmentom, odnosno kompleksom MS 0R (Management Science Operations Research). vrsta empirijska orijentacija i odanost marketinkog znanstvenog drutva logiko-empirijskoj paradigmi sputavala je razvoj marketing misli (teorije). Potreba za znanjem koje e opstati i kad se odvoji od praktine primjene nije bila dovoljno akceptirana. Zbog toga nije izgraena supstantivna teorija marketinga koja bi na vioj razini apstrakcije omoguila osnovno teoretiziranje sa uzronim analizama, povezanim generalizacijama i formalizacijom. Drimo da je takovu osnovnu marketinku znanost, odvojenu od (pod)disciplina usmjerenih na rjeavanje problema u odredenim problemskim podrujima, potrebno i mogue graditi sustavnim pristupom. Preispitivanje i adaptacija marketinga u smislu njegova produbljivanja i 301 Menadment u transportu i komunikacijama proirivanja obiljeava evoluciju marketinga unazad desetak godina. Dijelom je to odgovor na kritike marketinga (konzumerizam i dr.), no veim dijelom se radi o prilagodbi marketinga (koncepta, pristupa, osmiljenja) novim zahtjevima i potrebama okoline. Rapidne adaptacije marketinga odnose se na irenje marketinga u poslovnom sektoru (uvoenje marketinga u uslunim tvrtkama, transportu, komunikacijama, bankama i dr.) i neprofitnom sektoru (sveuilita, bolnice, muzeji, javne slube, vojska, vladini programi. ). Koncept Customer Relationship Marketinga CRM u osnovi odraava bazinu marketinku ideju o potrebi razvoja dugoronih odnosa s korisnikom rabei pritom rastue mogunosti informacijskih tehnologija. 9.2. KONCEPCIJA I ZNAAJKE TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA Poznavanje i razumijevanje osnova marketinga nuan je, ali ne i dovoljan, preduvjet za prouavanje i primjenu tehnologijskog marketinga (TM). Dodatni zahtjevi tehnologijskog marketinga odnose se na tehniku iili tehnoloku kompetentnost i sustavni (logistiki) pristup. Nisu u pitanju uska specijalistika znanja pojedinih tehnikih disciplina, nego potrebno sustavno razumijevanje tehnologije i tehnike u rjeavanju stvarnih problema korisnika, odnosno kupaca. Neizgraenost osnovne supstantivne teorije i metodologije marketinga bitno oteava pristup, jer se tada marketing sagledava u pravilu kroz koncept, metode i instrumentarij tradicionalnog marketinga. Tradicionalni marketing ima izvorite u razvijenom tritu potronih dobara, prvenstveno pakiranih (trajnih) proizvoda iroke potronje. Pretpostavlja se konkurencija vie proizvoaa (marki proizvoda), potpuno konkurentski sustav distribucije te razvijeni mediji putem kojih proizvodai utjeu na veliki broj sitnih nepoznatih kupaca. Kroz instrumentarij marketing-mixa (koncept 4P), proizvoai nastoje zadovoljiti potrebe korisnika i tako ostvariti profit. Koncept, metode i modeli tradicionalnog marketinga verificirani su u praksi brojnih poduzea na razvijenim 302 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga tritima (prvenstveno sjevernoamerikim i zapadnoeuropskim)1. Praksa propulzivnih kompanija visoke tehnologije (telekomunikacije, raunalska tehnika, transportni sustavi i dr.) pokazuje da tradicionalni marketeri sa standardnim profilom znanja i osposobljenosti nisu kompetentni obavljati vane, u osnovi marketinke djelatnosti. Oni bivaju marginalizirani u podruje promotivnih aktivnosti ili kao pomo prodaji. Istovremeno, razvoj novih proizvodausluga, razradu procesa i ostale marketinke poslove obavljaju i vode kvalitetni inenjeri bez ikakve sustavne marketinke edukacije i osposobljavanja Sazrijevanje ideje i potrebe za tehnologijskim marketingom eksplicitno ili implicitno je prisutno u gotovo svim tehniki (High-Tech) intenzivnim kompanijama, ukljuivo i organizacije koje se klasino tretiraju kao prirodni monopol (telekomunikacijski mreni operateri, eljeznica i dr.). Proizvoai High-tech opreme u pravilu su izloeni snanoj konkurenciji, tako da su prisiljeni primjenjivati barem neke elemente marketinga iz repertoara tradicionalnog i industrijskog (business - to business) marketinga. U podruju ponude High-tech usluga (informacijskih, telekomunikacijskih i dr.) najvie je izraen nedostatak adekvatne koncepcije instrumentarija djelovanja. Rezultat toga je neefektivno djelovanje i proputanje prilika tako da se veliki potencijali rasta i razvoja tek djelomino koriste. Koliki su potencijali rasta, najbolje se potvruje uvoenjem konkurencije u odreenom poslovnom podruju (npr. pokretnu telefoniju i sl.). Razvoj tehnologijskog marketinga vano je sagledati u kontekstu irih napora prema koncepcijskoj i sadrajnoj adaptaciji marketinga. U pitanju su nastojanja za proirenjem iili produbljenjem marketinga pod utjecajem znanstvenotehnolokog progresa i nastajanja informacijskog doba. Iz navedenog mogue je postaviti slijedeu tvrdnju koju valja detaljnije elaborirati te empirijski verificirati: Tehnologijski marketing predstavlja sutinsku prilagodbu koncepcije, metoda i instrumentarija djelovanja marketinga u okolini koju karakterizira znanstveno-tehnoloki progres i nastajanje informacijskog drutva. Tijek evolucije marketinga koji govori u prilog tvrdnji pokuat emo saeto O tomu postoje kvalitetni opisi u desetinama udbenika marketinga i brojnim lancima objavljenim u marketinkim asopisima: Marketing (USA), Marketing Journal, Management Science, Journal of Marketing Research, European Journal of Marketing, Advertising Age, Journal of Advertising Research, Journal of Consumer Research i dr. 1 303 Menadment u transportu i komunikacijama prikazati u nastavku. Marketing je proao svoju embrionistiku fazu u prvoj polovici ovog stoljea, da bi u fazu samodokazivajueg rasta uao izgradnjom marketinga (tradicionalnog marketinga) kao deskriptivne znanosti (nauke), te kao normativne znanosti u Marketing menadmentu. Tehnologijski marketing moemo promatrati kao temeljitu koncepcijsku prilagodbu marketinga ili pak posebno podruje marketinga. Posebna podruja marketinga predstavljaju irenje podruja primjene marketinga uz uvaavanje specifinosti podruja, ali bez stvaranja novog koncepta i instrumentarija djelovanja. Znaajna adaptacija marketinga uinjena je ureenjem i razradom koncepcija uslunog marketinga (Services Marketinga), business-tobusiness marketinga, drutvenog marketinga (Societal Marketing), odnosno marketinga neprofitnih organizacija (Marketing for Non-profit Organizations). Pretpostavljajui postojanje bazinog jezgra marketinke misli (core conception), izdvojene iz tradicionalnog marketinga, moemo pratiti razvoj marketinga prema tehnologijskom marketingu kao posebnom podruju marketinga ili sutinskoj adaptaciji marketinga za informacijsko drutvo. Koncepcijom tehnologijskog marketinga izraava se temeljna zamisao, shvaanje, doktrina i nain razmatranja pojava obuhvaenih tehnologijskim marketingom. Koristimo pri tome slijedeu definiciju tehnologijskog marketinga: Definicija 9.1: Tehnologijski marketing (TM) je koncepcijsko shvaanje (metamodel) i sustav aktivnosti koji omoguuje efikasno i efektivno povezivanje ponude i potranje za tehniko-tehnoloki intenzivnim proizvodima iili uslugama. Dimenzije du kojih djeluje tehnologijski marketing su marketinke i tehnoloke najee vezane za konkretno podruje primjene (granu, sustav). Prostor djelovanja TM zahvaa teorijsko i praktino podruje koje je do sada bilo tek djelomino tretirano od razliitih disciplina, bez sustavne integracije i teorijskog (koncepcijskog) osmiljavanja. Zahavaljujui bazinoj interdisciplinarnosti marketinga te razvoju inenjerskih disciplina, kao to su tehnologije prometa (transportne i telekomunikacijske usluge) i sustavno inenjerstvo, postoje znanstvena uporita za razvoj TM. Pored pozajmica iz drugih znanstvenih disciplina, TM razvija vlastitu koncepciju, metode i sadraj dolazei do spoznaja najee kroz empirijsko - 304 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga induktivno istraivanje gospodarske prakse (metode Case Study, Field Research, Desk Research i dr.). Iz prikupljenog materijala i sustavne analize dolazi se do spoznaja o pojavama, njihovoj povezanosti i zakonitostima to daje osnovu deduktivnim istraivanjima i sintezi. Potreba za TM-om odraz je aktualnih promjena makrookoline uzrokovanih znanstveno-tehnolokim progresom i nastajanjem informacijskog doba. Upravo je priroda gospodarskih i razvojnih problema dananjice (krajem 20. st. i poetkom 21. st.) izabrala transportne, informacijske i telekomunikacijske tehnologije (ITT) kao kljune i osposobljavajue tehnologije. Pod utjecajem tih i drugih visokotehnologijkih podruja (grana), dogaa se promjena vladajueg tehnoekonomskog stila i ostvaruje prijelaz od klasinog industrijskog makrosustava prema revitaliziranom industrijskom i informacijskom makrosustavu. Rapidna adaptacija marketinga logian je marketinki odgovor na zahtjeve i potrebe okoline (makro i mikrorazine). Budui da tradicionalni marketing, niti neki drugi koncepti, ne mogu sustavno tretirati osnovnu maticu promjena u makrookolini, to je rastua potreba za konceptualizacijom i primjenom TM-a unutar i izvan tehniko-tehnoloki intenzivnih sustava i grana. Koncepcija TM-a teorijski je model koji treba omoguiti dogradnju temelja marketinga (ope marketinke teorije) tako da marketing obuhvati prostor u kojem e se u buduem vremenu morati kretati. Kljuna je paralelna kompozicija marketinga i tehnologije tako da bazina interdisciplinarnost marketinga dalje evoluira prema veem ukljuivanju tehnologijskih disciplina i to onih sadraja koji su relevantni za TM. Temeljna zamisao koncepcije TM-a dijelom je ilustrirana prikazom na sl. 9.1. U skladu sa opom marketinkom koncepcijom, korisnik i zadovoljenje njegovih potreba (rjeavanje problema) u fokusu je itavog sustava aktivnosti. Ostvarenje te zadae danas zahtijeva snanu integraciju marketinga i tehnologije. To je ve praktino verificirano nizom svjeih empirijskih spoznaja u podruju informacijskih, telekomunikacijskih i transportnih tehnologija. Rezultat sustavnih aktivnosti tehnologijskog marketinga na mikrorazini (poduzee) bit e zadovoljavajui profit i stabilan rast, a na makrorazini efektivno koritenje raspoloivih resursa i odriv razvoj. 305 Menadment u transportu i komunikacijama Marketinki inputi Integrirani TM napor (TM-mix) Zadovolj. potreba i rjeav. problema korisnika Ostvariv. ciljeva organizacije (proft, rast, ostvariv razvoj) Tehniki tehnoloki inputi Sl. 9.1. Pojanjenje koncepcije tehnologijskog marketinga Marketinki inputi odnose se na marketinka znanja i vjetine, kao iz ope teorije marketinga, tako i iz marketing menadmenta i dosad razvijenih posebnih podruja marketinga (Industrial Marketing, Services Marketing i dr.). Tehnikotehnoloki inputi ovise o kojem se podruju radi (proizvodnja High-tech proizvoda, telekomunikacijske usluge, usluge zranog prometa i sl.). Integracija marketinkih i tehnolokih inputa postavlja posebne zahtjeve pred strunjake i menadere koji trebaju omoguiti efektivnu efikasnu asocijaciju: ( M T ) TM (9.1) M a ) M b ) M M efekti efekti min. min. T T Sl. 9.2. Prednosti integracije marketinkih i tehnolokih inputa (napora) 306 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga Ilustracija na slici 9.2. pokazuje opravdanost TM integracije i oekivane sinergijske efekte (uinke). U sluaju neintegriranog djelovanja (napora) marketinga i tehnologije, oekivani uinci (M T) znatno su nii ak i ako su inputi vei od prosjenih (M i ) inputa uloenih kod integriranog djelovanja tehnologijskog marketinga. Uinci se mogu pratiti u ekonomskoj sferi (prihod, profit, cash-flow) ili u koekonomskoj sferi (rast, razvoj, kvaliteta i dr.). Definicija 9.2. Struktura tehnologijskog marketinga ukljuuje elemente marketinga eM i tehniketehnologije eT. tako da moemo openito zapisati: TM (9.2) Odluka da li neki element pripada ili ne pripada sustavu TM donosi se u skladu s pravilima sustavnog pristupa, razmatranjem relevantnosti i upravljivosti s motrita TM-a. Sustav TM ne ukljuuje sve elemente (sadraje, kocepte, metode) marketinga, a pogotovu ne sve elemente pojedinih tehnologijskih iili tehnikih disciplina. Dakle, TM se razlikuje od klasinog (tradicionalnog) marketinga (CM), ali i od klasinih tehnikih disciplina (TD). Moemo zapisati: TM CM TM CM TM TD TM TD (9.3) Tehnologijski marketing (TM) ukljuuje temeljne odrednice marketinke teorije CCM (ope teorije ili Core Conception), kao i niz specifinih odrednica i sadraja. Temeljne odrednice ope marketinke teorije ukljuene u koncepciju tehnologijskog marketinga su: usmjerenje na potrebe i zahtjeve kupaca, efikasno povezivanje ponude i potranje, organizirano istraivanje marketinga, integracija razliitih djelatnosti (instrumenata) u marketing-mix, upravljanje marketingom kroz analizu, planiranje, organiziranje i kontrolu. 307 Menadment u transportu i komunikacijama Uz naznaene ope marketinke odrednice, TM ukljuuje komplementarne specifine odrednice koje se razlikuju u odnosu na tradicionalni marketing, prodajnu i proizvodnu orijentaciju (to je prethodila marketing koncepciji). Vana specifina obiljeja koncepcije TM-a su: naglaena interdisciplinarnost (sustavni) pristup, neophodna je marketinka i tehnoloka (grani prilagoena) kompetentnost, sustavni pristup dizajniranju TM-mixa, otvorenost i outside-in perspektiva, tei se transparentnosti trita kao i transparentnosti tehnologije, zahtjev za kontrolom kreativne destrukcije koju nose nove tehnologije,2 efektivno povezivanje ponude i potranje uvaavajui postojeu i anticipiranu (prikrivenu i latentnu) potranju, proizvodusluga treba rjeavati stvarni problem korisnika, novi proizvodusluga je tehnika i marketinka inovacija, konkurencija slinih proizvoda zamjenjuje konkurenciju starih i novih tehnolokih rjeenja, vrlo intenzivno koritenje informacijskih i komunikacijskih sustava u istraivanju marketinga i upravljanju marketingom, znaajan udio eksperimentalnog marketinga, ciljevi su dugoroni, tei se stabilnom rastu i zadovoljavajuem profitu3 i dr. Npr. uvoenje tranzistora unitilo je veliki broj proizvoaa elektronskih cijevi nova koncepcija telekom-mree zahtjeva promjenu neamortiziranih sustava nekontroliran rast cestovnog prometa dovodi u probleme eljeznicu i stvara velike ekoloke probleme i dr. 3 Veliki profiti privlae brojne pridolice, ime se u kratkom vremenu rue cijene, pada profit i destabiliziraju poslovi. Zbog toga cilj to veeg profita ne odraava dugorono gledanje, strategiju mogueg rasta i razvoja. 2 308 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga Interdisciplinarnost u tehnologijskom marketingu znatno je naglaenija nego kod tradicionalnog marketinga i izraeno je pribliavanje tehnologiji, odnosno tehnikim disciplinama (na razini sustava, a ne komponenti). Razina zahtijevane tehnike osposobljenosti bitno ovisi o podruju primjene tehnologijskog marketinga. Tako e npr. kod projektiranja sustava i proizvodnje opreme ona biti znatno via nego u podruju eksploatacije i ponude usluga. Otvorenost i outside-in perspektiva kod tehnologijskog marketinga potencirana je promjenama okoline, sa izraenom dinamikom razvoja, deregulacijom ponude i globalizacijom trita i tehnologije. Potrebito je sustavno TM istraivanje i aktivnost da bi se postigla efektivna ponuda (mix proizvodausluga), te optimiziran ukupni instrumentarij TM-mixa. Proizvodi iili usluge treba da zadovolje postojeu i anticipiranu potranju, odnosno moraju ponuditi rjeenje za probleme korisnika na user-friendly nain. Korisnika (kupca) ne smije se optereivati kompliciranim procedurama uporabe proizvoda, to postavlja dodatne zahtjeve pred dizajniranje, projektiranje i proizvodnju korisniku orijentiranih proizvoda. Konkurencija i ponuda novih tehnolokih rjeenja potiskuje i supstituira tehnoloki nedoraene proizvode (nepouzdane, korisniku neprilagoene i sl.). Raznolikost aplikativnih domena tehnologijskog marketinga zahtijeva da se za svaki diferentni sustav (domenu) razrauje prilagoen model izveden iz opeg koncepcijskog metamodela tehnologijskog marketinga. Tako e npr. marketing mobilnih komunikacijskih usluga putem GSM mree biti dizajniran po konceptu tehnologijskog marketinga usluga, dok ponuda GSM aparata (terminala) moe biti dio uslunog TM-mixa za GSM ili potpuno neovisan. Rekapitulirajui znaajke tradicionalnog i tehnologijskog marketinga, moemo utvrditi njihove razlike. Rezultati komparacije saeto su prikazani u tablici 9.1. to je i dokaz tvrdnje MC TM. 309 Menadment u transportu i komunikacijama Tradicionalni marketing pakirani proizvodi (roba) iroke potronje to se nude na konkurencijskom tritu Znaajke OBJEKT PRISTUP CILJ INSTRUME NTI TM MIXA KONKUREN CIJA TRINE KOMUNIKA CIJE Tehnologijski marketing znanstveno-tehnoloki intenzivni i kompleksni (HWSW) proizvodi automatizirane usluge (service) s izravnim ueem korisnika sustavni, interdiciplinarni inovacijsko otvaranje trita rjeavanje problema korisnika zadovoljenje iskazanih i prikrivenih potreba korisnika koncepti 4P, 7P kompleksni i sofisticirani marketinki i tehnologijski instrumenti sustavno razraeni i optimizirani TM-mix sloeni oblici trita globalno otvarajue trite oteano postii transparentnost visok rizik novih poduhvata trini i tehnoloki rizici konkurencija starih i novih tehnologija supstitucija proizvodausluga barijere ulaska kroz licence, ateste, koncesije visoko razvijene izravne komunikacije s korisnikom (dupleksne) primjena telemarketinga prezentacije, pilot-projekti strategijsko usklaivanje ekspanzije kapaciteta i taktikih planova planiranje trita i tehnologije predmetni, funkcionalni, institucionalni trgovaki stimuliranje potranje zadovoljenje potreba i elja kupaca koncept 4P standardizirani deskriptivno razraeni marketing-mix buyres market ogranieno klasino transparentno putem istraivanja trita trini rizik TRITE konkurencija istih (slinih) proizvoda uz razliite kondicije dominantno ekonomska konkurencija klasine, jednosmjerne slabo do usmjereno razvijene komunikacije teite na ekonomskoj propagandi (Adverstising) taktiko planiranje prilagoavanje tritu PLANIRANJ E Tablica 9.1. Komparativni pregled tradicionalnog i tehnologijskog marketinga 310 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga 9.3. METAMODEL TMMIXA 9.3.1. Definiranje metamodela TMmixa Koncept marketing-mixa jedan je do jezgrenih odreenja marketinga i znaajan doprinos sistematizaciji marketinga. Dijelom i zbog pedagokih razloga, marketing-mix pogodno je opisati shemom 4P, odnosno proirenom shemom 6P za megamarketing i 7P za usluni marketing. Svrha nije u definitivnom krutom definiranju instrumenata marketing-mixa, nego doprinijeti lakem razumijevanju i sistematinosti u rjeavanju kompleksnih problema marketinga i tehnologije. Polazei od osnovne ideje marketinkog spleta ili mixa, te potrebitih prilagodbi za tehnologijski marketing, drimo korisnim mix tehologijskog marketinga definirati kao metamodel. Koncept metamodela TM-mixa kao model modela trebalo bi da omogu izvoenje modela TM-mixa za pojedine diferencirane aplikacijske domene ili segmente. U sklopu ukupnog sustavskog razvoja metodologije tehnologijskog marketinga tei se formalizaciji i matematikom (kvantitativnom) opisu koliko je to mogue i efektivno. Definicija 9.3. Metamodel TM-mixa je konceptualni model na vioj razini apstrakcije i sinteze spoznaja, koji treba omoguiti efektivno izvoenje modela TMmixa za razliite aplikacijske domene tehnologijskog marketinga. U opem opisu TM-mixa predstavlja kompoziciju4 (usklaenu kombinaciju) instrumental-varijabli (instrumenata) tehnologijskog marketinga koje se koriste za ostvarivanje ciljeva na zadanom prostornom segmentu i vremenu djelovanja. Metamodel TM-mixa treba omoguiti logiku formu za razliite operativne modele, ne ulazei u probleme njihove realizacije u konkretnoj okolini. Verifikacija i potvrivanje metamodela TM-mixa obavlja se kroz empirijsku provjeru modela izvedenih iz metamodela TM-mixa. Metamodel TM-mixa moemo openito izraziti kao kompoziciju marketinkih varijabli (instrumental-varijabli) Pi (i1. 7) Kompozicija je matematiki sloena funkcija od vie parcijalnih funkcija. U t. 9.3.2. prikazan je formalni algoritam dizajniran za rjeavanje takovih kompleksnih konstrukcija. 4 311 Menadment u transportu i komunikacijama MTM P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 (9.4) koji proizvodi eljeno ponaanje (funkcioniranje) sustava tehnologijskog marketinga opisanog skupom atributa (svojstava): BTM (9.5) Svaka instrumental-varijabla ima svoju dimenziju, tako da e openito postojati m-dimenzionalni prostor evaluacije. U primjeni modela reducira se broj dimenzija i najea je jednodimenzionalna skalarizacija (E1) izraena u novarskim vrijednostima. Prema tvrdosustavskom opisu promjena elemenata iili veza mijenja funkciju promatranog sustava (ili pojedinog podsustava Pi), odnosno dolazi do promjene ponaanja u moguem prostoru stanja. Proces izmjene stanja odvija se po nekom postupku ili pravilu koje se moe nazvati operator transformacije. Za pojedini podsustav govorimo o parcijalnom operatoru transformacije (TP) za razliku od operatora transformacije ukupnog sustava (TTM). Kombiniranje instrumental-varijabli u efektivni marketing-mix vrlo je kompleksna zadaa u ije rjeavanje treba ukljuiti razliite tvrde i meke sustavske i druge metodologije. Postupci dizajniranja TM-mixa mogu dijelom biti formalizirani, uz ukljuivanje spoznaja do kojih se dolazi empirijsko-induktivnim putom i istraivanjem tehnologijskog marketinga. Pretpostavka za traenje efektivne kombinacije marketing-mixa jeste poznavanje trokova (inputa) i efekata (outputa) koritenja instrumenata u razliitim interakcijama prema drugim elementima i okolini. Klasina i iroko prihvaena shema 4P moe se adaptirati za tehnologijski marketing u podruju High-tech proizvoda, odnosno dobara koja imaju dominantna obiljeja proizvoda ili opreme manje vrijednosti i kraeg vijeka uporabe (bez posebnih postupaka eksploatacije). U podruju usluga (sustava usluivanja) kao dominantnom podruju primjene tehnologijskog marketinga, neophodna je dopuna osnovnih instrumental-varijabli tako da se koristi shema 7P - Instrumental-varijable u shemi 7P su: P1 Produktusluga (Product), P2 Cijena ili tarifa (Price), P3 Putovi prodaje ili mjesta distribucije (Place), P4 Promocija (Promotion), P5 Ljudi ukljueni u TM (People), 312 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga P6 Fizika okolina ili ambijent (Physical Evidence), P7 Proces usluivanja i postupci (Process). Tehnologijski marketing za pojedine vee projekte ili opremu zahtijeva prilagoene projektne modele TM-mixa. U opisu instrumentarija TM-mixa i konkretnim sluajevima (Case Study) detaljnije razraujemo naznaeni metamodel. 9.3.2. Formalizacija i ekspertne procedure Postoji vie znaajnih argumenata u prilog formalizaciji i matematikom opisu, unato nemalim ogranienjima i tekoama koje stvara takovo modeliranje. Rigoroznost kljunih postavki, empirijska neutemeljenost i informacijska zahtjevnost generiki prate kvantitativni normativni (preskriptivni) pristup. Ogranienje i skromni efekti osobito su izraeni u podruju nestrukturiranih i slabo strukturiranih problema. Za strukturirane probleme kvantitativni pristup svakako je prvi i jedini (znanstveni) izbor metodologije. U sluajevima semistrukturiranih problema sa konfliktnim ciljevima, subjektivnim vienjima i porastom znanja tijekom rjeavanja problema, efektivno je koristiti procesno-orijentirane metode. Kod njih se formalizacijom skicira dinamika tijeka odluivanja i analiza ponaanja u procesu. Formalizacija i matematiki opis ima barem ove prednosti: svaka tonija komparacija i optimizacija nije mogua bez kvantifikacije i formalizacije jasnije distancira struni i interesni (politiki) aspekt odluivanja formalizacija osigurava logiku konzistentnost u nizu situacija formalizacija doprinosi poveanju brzine rjeavanja problema5 formalizacija i matematiki opis daje podlogu za efektivnu primjenu raunalske podrke Problem je dobro strukturiran ako je: jasno definiran, sa identificiranim varijablama i parametrima kvantitativno opisiv potrebni podaci su raspoloivi i u zadovoljavajuem obliku kriteriji evaluacije mogu se svesti na jednu mjeru. 5 313 Menadment u transportu i komunikacijama novi metodoloki postupci omoguuju zahtjevne proraune s razliitom kvalitetom informacija, veim brojem alternativa, razliitim ogranienjima i sl. Kombiniranje instrumenata, odnosno dizajniranje TM-mixa, u osnovi je upravljaka zadaa koja treba osigurati postizanje ciljeva (efekata) integracijom razliitih marketinkih aktivnosti. Na razini metamodela potrebito je postaviti konceptualne forme i saete prikaze velike spoznajne vrijednosti, bez izravnog vezivanja za problematiku razrade u konkretnom domenu. Problem efektivnog dizajniranja TM-mixa moemo formalno reducirati na razmatranje problema odluivanja kao trolana: (P,,R) gdje je: (9.6) P skup TM instrumenata sa razliitim moguim aktivnostima unutar svakog instrumenta, - preslikavanje P na prostor Em (efekti, vrijednosti. ), R relacija u Em kojom efekti mogu biti ocijenjeni ili komparirani. Na metarazini problem moemo postaviti kao problem izbora i optimizacije instrumenata (odlukaakcija) na bazi generirane vrijednosti efekata (ili dobitaka) (ai) koji korespondiraju nekoj akciji ai P i usuglaeni su kao kompozicija TMmixa. U operativnoj domeni, komponente skupa P mogu poprimiti razliiti karakter: od strategijskih odluka o proizvoduusluzi do promotivnih aktivnosti, kontrole ili motivacije osoblja. Za metamodel, razrada instrumentarija u smislu njegove operacionalizacije nije temeljno pitanje nego je u sreditu pozornosti formalizirana evaluacija marketinkih instrumentarija na vioj razini poopavanja. Svaki marketinki instrument ili akciju procjenjujemo u pripadajuem prostoru vrijednosti. U opem sluaju e neka aktivnost tehnologijskog marketinga biti asocirana sa m-dimenzionalnim vektorom efekata (vrijednosti), tako da vrijedi: (a) E m (9.7) U pristupnoj analizi ne inimo izrazitu distinkciju izmeu internih (za poduzee) i eksternih (za drutvo) efekata. U primjerima velikih tehniko-tehnolokih sustava odnosno infrastrukturnih sustava, to e zahtijevati posebne analize. 314 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga Komparacija i selekcija odluka u prostoru Em moe se temeljiti na razliitim relacijama. Mogue je poi od binarne relacije sa majoritetnim pravilom u komparaciji. Na njoj aplicirana logika moi e imati i kompleksnije sadraje te proceduralnu formalizaciju (poput AHP Analitikog hijerarhijskog procesa). Omogueno je klasino numeriko (kardinalno) i ordinalno rangiranje, te aplikacije koncepata dubinske statistike analize, slabog ordinalnog poreenja, nemonotonog (non-monotonic) rezioniranja, belief strukture i dr. TM instrument ili akcija a P Z predstavljat e optimalni (zadovoljavajui, efikasni ili efektivni) instrumentakciju u prostoru moguih rjeenja Z. ako nije raspoloiva druga a P koja e poluiti vektor efekata (a) koji je bolji od (a) prema relaciji preferencije R, tj. (a) R (a) je istinito za sve a P (9.8) Binarna relacija predstavlja funkciju selekcije ili izbora na skupu moguih rjeenja i moemo je asocirati s funkcijama selekcije (blokiranja) i izbora (preferiranja). Funkcija izbora generirana binarnim relacijama moe biti implementirana sa koordinatnim relacijama u prostoru Em. Da bi se utvrdilo neko analitikonumeriko rjeenje, skup (P) mora biti zatvoren, ogranien na prostoru Em, a relacija R aciklina. Za instrument moemo rei da je R-optimalan. Kako nije u pitanju jedan instrument ili jedan maksimalni efekt, bit e potrebno u pravilu operirati u skupu nedominirajuih alternativa Z(R), koje takoer nazivamo R-optimalnim. Problem multikriterijalnog dimenzioniranja (upravljanja) ima rjeenje ako je (P) zatvoren, ogranien skup u Em i ako je R - separabilna relacija. Optimalno rjeenje trai se preko domene vrijednosnih efekata (P), a ne u skupu instrumenata. U tom sluaju optimalnost je mnogo blae naelo, a zadovoljavajua rjeenja je mogue postii i u uvjetima djelomine neizvjesnosti. Generalna shema (P,,R) otvorena je za nadogradnju sa poznatim i novim metodama i algoritmima, od linearnog programiranja, dinamikog i stohastikog programiranja, do igara sa vie aktera i metoda meke (fuzzy6) optimizacije. Rizik se Fuzzy brojevima reprezentiraju se oekivani dobici, gubici, vjerojatnosti stanja okoline i drugi imbenici koji su poznati samo priblino. Naela fuzzy matematike doputaju da bilo koja matematika operacija koja moe biti izvrena nad realnim brojevima bude zadovoljavajue dobro izvrena i nad fuzzy brojevima. Vidjeti o tomu Dubois, D. and H. Prade, Fuzzy real 6 315 Menadment u transportu i komunikacijama na razliite naine uvodi u kalkulaciju, a u opem sluaju moemo ga predstaviti probabilistikim, fuzzy ili intuitivnim interpretacijama. Utvrivanje ili dizajniranje skupa moguih alternativa Z, ili neki drugi problem procjene, mogue je provoditi po nekoj ekspertnoj proceduri, iskustveno ili na drugi nain. Ukoliko se radi o kompleksnim problemima procjene koje zahtijevaju specijalna znanja i iskustva, tada je poeljno uporabiti odgovarajue ekspertne procedure. Opa shema ekspertne procedure grafiki je prikazana na sl. 9.3. Jednostavan primjer ekspertne procedure (EXP 1) razmatramo u nastavku. U nedostatku apriornih informacija o svojstvima problema i moguim alternativama, razmatra se praktino neogranien skup alternativa. Porastom informacijske razine dolazi se do irokog skupa moguih alternativa Z. U ekspertnu proceduru obino se ulazi sa pripremljenim inicijalnim skupom alternativa ZE, te planom prikupljanja informacija i procjena od pojedinih eksperata. Pojedine procedure ukljuuju konzultacije (L) izmeu eksperata i povratne informacije (FB), dok druge ne. Zadatak je utvrditi procjenu (aE) odreenog objektapojave koju ocjenjuje skupina eksperata, pri emu je vano utvrditi slaganje ili odstupanja u procjenama eksperata. Skup alternativa procjenjuje se u jednodimenzionalnom prostoru evaluacije i nema povratne informacije. Opi obrazac ekspertne procedure sadri etiri osnovna parametra koja su za EXP 1 odreena kako slijedi: EXP 1 (1) Skup moguih alternativa (Z) E E1 (evaluacija u jednodim. prostoru) L. eksperti su meusobno izolirani FB. nema povratne informacije (2) Skup alternativa kojeprocjenjuju eksperti (ZE) ZE E1 (3) Interakcije meu ekspertima (L) (4) Povratne informacije (FB) (5) Finalna procjena (C1(ZE). CN(ZE)) a, ukupna procjena je vagani prosjek. algebra: some results Fuzzy Sets and Systems 2, pp.327-248, i druge radove u Fuzzy Sets and Systems (asopisu). 316 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga Z KONSTRUIRANJE ZE L EKSPERT 1 EKSPERT N C1(ZE) CN(ZE) PROCESIRANJE FB (feedback PROCJENA aE aE (C1(ZE). CN(ZE)) Z skup moguih alternativa ZE skup inicijalnih alternativa L relacije izmeu eksperata FB povratne informacije Ci funkcija izboraselekcije a alternative Sl. 9.3. Ekspertna procedura 317 Menadment u transportu i komunikacijama Pojedinane procjene pojedinih eksperata imaju razliitu teinu koja odraava njihove kompetencije ili iskustva. Stupanj slaganja izmeu ekspertnih opcija prema proceduri EXP 1 opisan je varijancom (2): (a a i )2 2 i 1 N N i i i 1 gdje je: a zavisna (ukupna) ekspertna procjena ai procjena i-tog eksperta ( i 1. N ) i teina pojedinog i-tog eksperta. Modifikacija naznaene ekspertne procedure ukljuuje optimistiku, najvjerojatniju i pesimistiku procjenu i-tog eksperta. Jedna od najpoznatijih ekspertnih procedura s povratnom spregom poznata je pod nazivom Delphi metoda. Od eksperata se trai da odgovore na odreena pitanja zajedno s argumentima prema njihovu uvjerenju. Analitiar prouava odgovore eksperata i pronalazi zajednike toke slaganja eksperata. Ako odgovori nisu dovoljno podudarni, tada analitiar daje svakom ekspertu vie podataka o promatranom objektupojavi, zajedno s odgovorima i argumentima ostalih eksperata. Eksperti tada ponovno daju svoje odgovore na ista pitanja. Ako su funkcije izboraselekcije tretirane kao jednostavne (single choice function), tada Delphi procedura moe biti opisana kao dinamika budui da naredni izborselekcija ovisi o prethodnom. Opi obrazac optimizacije TM-mixa moe koristiti (matematiku) funkciju izbora COP, koja operira na svakom podskupu A Z i pronalazi ZOP COP(Z) kao optimalno, odnosno efektivno rjeenje inicijalnog kompleksnog problema. U tom pravcu potrebito je utvrditi skup relacija M M(Z) koji sadri COP. te pronai skup B B(Z). Opis funkcije C je zadan parom (M, B). Pretpostavlja se da se za funkciju izbora C moe odrediti njena vrijednost u odreenim podskupovima a B (Z). te da sama funkcija pripada skupu M M(Z). 318 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga Matematikim problemom izbora (instrumenata i akcija) izmeu moguih alternativa nazivamo trojku: ( Z. M. B ) gdje je Z skup moguih alternativa, funkcija izbora C M M(Z) i C(a) je dana za sve B a B B(Z). Rjeenje problema je podskup Z C(Z) jedinstveno definiran danim skupom M i vrijednostima C za sve a B. Specifikacija C na a nedvosmisleno definira C na Z. Za sluajeve gdje su definirani parcijalni problemi izbora (Z, OPi) optimizacijsko naelo OPi odraava izbor na skupu Z sa i-tog aspekta (ili kriterija izbora). Funkcija izbora tada predstavlja kompoziciju funkcija COPi. Dekompozicija funkcija polazi od teorema da je mogue utvrditi ekvivalentnu reprezentaciju funkcija (u smislu rezultata) u znaajkama skupa drugih funkcija ija kompozicija daje inicijalnu funkciju7. Takova konstrukcija pogodna je za simulacijsko eksperimentiranje u dinamikim i stohastikim modelima. Opi algoritam primjenjiv za rjeavanje problema instrumenata i akcija TMmixa prikazan je u nastavku. Algoritam 9.1 Rjeavanje opeg problema izbora (Z, OP). (1) Provjeriti da li je (Z, OP) jednostavan problem. Ako jeste, tada zaustaviti proceduru, u protivnom ii na korak 2. (2) Formulirati matematiki problem izbora (Z, M, B), korespondirajui inicijalnom problemu, (3) Provjeriti da li je (Z, M, B) rjeivo. Ako jeste, onda stp, u suprotnom prijei na k. 4. (4) (5) (6) Formulirati parcijalni problem (Z, OPi). (i 1, 2. n). Postaviti Postaviti i0 i1 7 Funkcija izbora (ili funkcija selekcije) moe se reprezentirati kao unija funkcija C S Ci gdje je definirano s numerikih funkcija na Z. O tomu vidjeti u literaturi: Makarov, I. M. et al. The Theory of Choice and Decision Making, Mir Publishers Moscow, 1987. Keeney R. L. and H. Raiffa: Decision with Multiple Objectives, John Wiley, New York, 1978. 319 Menadment u transportu i komunikacijama (7) Provjeriti da li je (Z, OPi) jednostavno rjeiv. Ako jeste, tada pronai Zi COPi(Z) i prijei na k. 12, u suprotnom prijei na k. 8. (8) Formulirati matematiki problem izbora (Z, M, B) korespondirajui parcijalnom problemu izbora (Z, OPi) (9) Provjeriti da li je problem (Z, Mi, Bi) rjeiv. Ako jeste tada pronai Zi COPi(Z) i prijei na k. 12. U drugom sluaju prijei na k. 10. (10) (11) (12) (13) (14) Pronai B i Bi tako da je zadnja inkluzija rigorozna Postaviti Mi B i i prijei na k. 9 Ako je i n. tada prijei na k. 6. u drugom sluaju prijei na k. 13 Definirati - kompoziciju funkcija izbora COPi parcijalnih problema Pronai ZOP iz: a ZOP (1, 2. N) 1 gdje je: i 1 ako je a ZOPi 0 u drugom sluaju Rjeavanjem problema prema naznaenom algoritmu mogu se pojaviti slijedee situacije: inicijalni problem (Z, OP) je jednostavan (trivijalan) problem, matematiki problem izbora (Z, M, B) je rjeiv, matematiki problem izbora (Z, M, B) nije rjeiv. Algoritam 9.1 dizajniran je tako da omoguuje operiranje sa kompleksnim konstrukcijama kakve su kompozicije parcijalnih funkcija. Ako funkcija COP moe biti dekomponirana na normalne komponente COP1, COP2. COPn. tada je matematiki problem (Z, M, B) rjeiv, te ne postoji potreba za pronalaenjem Rjeenje ZOP B. i moe biti prazan skup, to znai da nijedna alternativa u skupu Z nije zadovoljavajua. 320 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga Za jednostavnije probleme kada se ne operira sa kompozicijom funkcija, bit e dovoljni samo koraci 13, ili se uope nee zahtijevati poseban algoritam za rjeenje ZOP COP(Z). Opi algoritam 9.1, otvoren je za modifikacije ovisno o svojstvima problemske domene. Za marketinke aplikacije posebno je interesantan problem izbora s uvoenjem funkcije korisnosti (Utility Function)8 kao numerike funkcije u domenu Em. Koordinate toaka (a) 1(a). m(a) Em povezuju se sa kriterijima kj (j 1, m ). Funkcija korisnosti U izraava korisnost razliitih alternativa tako da se konstrukcija skupa rjeenja ZRU reducira na optimizacijski problem: U (a) max Z Algoritmi za optimizaciju funkcije korisnosti ukljuuju rjeavanje pomonih problema kompenzacije, stope supstitucije, krivulje indiferentnosti i dr. Naznaena algoritamska prezentacija otvorena je za veliki broj metoda i modela koji se mogu primijeniti u odluivanju o TM-mixu. U daljoj razradi prema operativnim modelima, zahtijeva se ukljuivanje razliitih pomagala i raunalske podrke. Raunalskoinformacijska podrka ukljuuje i bazu modela, odnosno podrku ekspertnih sustava (umjetne inteligencije). Znaajnu pomo i podlogu dizajniranju TM-mixa daju: sustavna spoznaja generikih obiljeja tehnologijskog marketinga i normativnog upravljanja TM-mixom. sustavske procedure poput AHP Analitikog hijerarhijskog procesa. (Analytical Hierarchy Process) je okosnica rjeavanja kompleksnih AHP problema tehnologijskog marketinga gdje se zahtijeva dekompozicija problema, viekriterijalno odluivanje, numerika i fuzzy analiza, ekspertna podrka. AHP je pogodan za integraciju s tradicionalnim metodama ORMS (Operations Research Management Science) stvarajui pri tom sinergijske efekte i poboljanu uporabljivost OR MS metoda i alata u rjeavanju realnih problema. Utility Function izvorno je razvijena u okviru teorije potranje za kompariranje razliitih skupova dobara. U problemima odluivanja, funkcija korisnosti izraava korisnost razliitih 8 321 Menadment u transportu i komunikacijama 9.4. ISTRAIVANJA TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA 9.4.1. Pojam i vrste istraivanja TM-a Istraivanje TM-a obuhvaa skup aktivnosti, postupaka (tehnika) i metoda kojima se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci i informacije relevantne za problematiku TM-a. Istraivanje e biti znanstveno ako otkriva, potvruje ili dokazuje znanstvenu istinu korektno primjenjujui znanstvenu metodologiju. Znanstveno istraivanje ukljuuje briljivo promatranje, formiranje hipoteze, objektivno prikupljanje svih relevantnih podataka za znanstvenu analizu i sintezu. Znaajan dio pragmatinih istraivanja nisu znanstvena istaivanja, ali gotovo svako istraivanje, barem u nekim fazama, ukljuuje elemente znanstvenih istraivanja. Istraivanje TM-a (ili TM istraivanje) dijelom koristi istraivake metode tradicionalnog marketinga, kao i neka istraivanja u inenjerskim (tehnikim) disciplinama za konkretno podruje primjene. Podrazumijeva se sustavski pristup kao opi metodoloki okvir. Istraivanje i metodika TM-a temelji se na empirijsko-induktivnom istraivanju uvodei sintezu na vioj razini sustavsko-teorijskim pristupom. Podruje istraivanja, pristup i metode istraivanja TM-a saeto su iskazani definicijom istraivanja TM-a to je izvedena iz klasine definicije marketing istraivanja Amerike marketinke udruge AMA. Definicija 9.4: Istraivanje TM-a (RTM) je sustavno prikupljanje, obrada, analiza, interpretacija i sinteza podataka i informacija o problemima koji se odnose na tehnologijski marketing. Sva istraivanja TM-a u polaznoj razradbi mogu se razvrstati na fundamentalna teorijska (bazina) istraivanja i primijenjena (aplikativna) istraivanja (v. sl. 9.4.). alternativa u kriterijalnom prostoru Em. Za konstruiranje skupa nedominirajuih alternativa ZRU kompariraju se svi parovi u Z2. 322 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga Fundamentalna teorijska istraivanja Istraivanja TM-a Primjenjena (aplikativna) istraivanja Sl. 9.4. Osnovna podjela istraivanja TM-a Fundamentalna teorijska istraivanja (basic research) usmjerena su na utvrivanje znanstvenih spoznaja, objanjenja i zakonitosti u predmetnom podruju. Podrazumijeva se via razina openitosti i apstrakcije, odnosno odvojenost od pragmatike (primjene). Primijenjena istraivanja (applied research) orijentirana su na rjeavanje partikularnih pragmatikih problema za odreenog korisnika ili naruitelja (poduzee, instituciju. )9. Prakticira se izrada projekta istraivanja kojim se detaljno razrauje proces istraivanja. Ciljevi teorijskih istraivanja TM-a jesu: otkriti zakonitosti koje vladaju pojavama i procesima u predmetnom podruju, razviti metodiku kojom se omoguuje efikasno i efektivno rjeavanje problema u razliitim konkretnim uvjetima, omoguiti predvianje razvoja pojava i efekata, omoguiti mjerenje efekata pojedinih mjera i postupaka TM-a, U marketinkoj literaturi dominiraju primijenjena istraivanja, te se esto ne povlai jasno razgranienje teorijskih fundamentalnih istraivanja i primijenjenih istraivanja. 9 323 Menadment u transportu i komunikacijama sinteza spoznaja i zakonitosti, normalizacija i aksiomatizacija (koliko je to mogue i opravdano). Sustavni pristup i interdisciplinarnost (multidisciplinarnost) obiljeja TM-a omoguuju da TM koristi metode i dostignua drugih disciplina, stvarajui sintezu na vioj razini u okviru svog predmeta (podruja) istraivanja. Oslanjanje na empirijskoinduktivna istraivanja i studij sluajeva osobito je vano u poetnoj fazi razvoja TM-a kao znanstvene discipline. Iz mnotva prikupljenog materijala dolazi se do spoznaja i objanjenja pojedinih pojava, njihovih povezanosti (relacija) i pravilnosti u ponaanju. To je osnova za deduktivna istraivanja i formalizaciju. Uporaba snane raunalske i komunikacijske podrke znaajno odreuje razvoj vlastite metodologije tehnologijskog marketinga (banke modela, ekspertni sustavi, umreavanje, dupleksne komunikacije s korisnicima i dr.). Integrirajue okosnice i metamodeli pomau integriranje metoda i modela u okviru discipline TM-a. Prikupljanje podataka i informacija za potreba TM razlikuje se od tradicionalnog marketinga u metodama te posebnoj ulozi i zadai eksperimentalnog istraivanja (pilot-projekti, testovi trita i tehnologije i dr.). TM uvodi mnogo efikasnije naine prikupljanja sekundarnih podataka sa raznih medija, te koristi telekomunikacijsko pretraivanje baza podataka i udaljenih izvora (banki podataka i informacija). Znaajno se unapreuje telematike metode terenskog istraivanja bez mukotrpnog anketiranja izravnim (fizikim) kontaktima anketara na terenu. Uloga eksperimentalnog marketinga postaje kljuna kod planiranja, razvoja i uvoenja brojnih novih proizvodausluga ili tehnolokih inovacija. Prikaz osnovnih naina prikupljanja podataka za potrebe tehnologijskog marketinga dan je na sl. 9.5. Naznaene su neke vanije razlike u odnosu na prikupljanje podataka kod tradicionalnog marketinga. Primijenjena istraivanja TM vezana su za rjeavanje problema i donoenje (poslovnih) odluka tako da se istraivanjem zahvaa podskup moguih alternativa A (t ) A Z (9.9) 324 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga Prikupljanje podataka za TM Sekundarni podaci (Desk Research) literatura, on-line, ES eksterne baze podataka Primarni podaci (Field Research) klasine metode telematike metode Eksperimentalni (pilot) projekti test trita pilot-projekti test tehnologije Sl. 9.5. Prikupljanje podataka za TM Veina poslovnih odluka donosi se na temelju raspoloivih znanja i podataka, bez provoenja posebnih studijskih istraivanja. Kontinuirano prikupljanje informacija zahtijeva funkcioniranje informacijskog sustava, tako da je istraivanje TM-a potrebito promatrati kao dio informacijskog sustava (TMIS), odnosno sustava za podrku odluivanju (DSS Decision Support System). U takovom konceptu moemo promatrati istraivanja TM u uem smislu, poistovjeujui ga s formaliziranim istraivanjem i projektima istraivanja. Istraivanje TM kao podsustav informacijskog sustava tehnologijskog marketinga (RSTM TMIS) u snanoj je interakciji s ostalim podsustavima TMIS (v. sl. 9.6.). U naznaenom konceptu, zadaa istraivanja TM-a najee je usmjerena prema jednokratnom istraivanju na ogranienom podskupu alternativa (A Z). Razvoj informacijkih sustava prema DSS konceptu integrirano obuhvaa prikupljanje informacija, analizu i vrednovanje, radi izbora alternative a A (t ) podskup moguih i poznatih alternativa u datom vremenu t. 325 Menadment u transportu i komunikacijama TMIS Podsustav istraivanja TM Podsustav internih informacija Inteligence TM podsustav Analitiki TM podsustav Sl. 9.6. Istraivanje TM kao podsustav TMIS Razraeni istraivaki projekti TM u pravilu sadre objanjenja o: cilju istraivanja, informacijama koje su potrebne, izvorima informacija i podataka, nainu i metodama stjecanja informacija, metodama sreivanja i obrade informacija, metodama analize i oekivanim rezultatima, trokovima istraivanja, potrebitom vremenu za istraivanje. Planiranje i poduzimanje potrebnih studijskih istraivanja TM zahtijeva napore koji se moraju opravdati oekivanim efektima od prikupljenih informacija. Uz redovito (kontinuirano) prikupljanje informacija, pokretanje studijskih istraivanja vezano je za uoavanje problema koji se mogu uspjeno rijeiti raspoloivim znanjima i informacijama. Uoavanje i definiranje problema inicijalni je korak za istraivanje TM-a. Ovisno o dubini i opsegu, odnosno cilju istraivanja TM razlikujemo: 326 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga preliminarna istraivanja, eksploratorna istraivanja, deskriptivna istraivanja, kauzalna istraivanja. Preliminarna istraivanja TM su neformalna istraivanja koja trebaju pomoi korektnom definiranju problema i razumijevanje polazne situacije. Koriste se razliiti izvori informacija bez uporabe standardnih metoda istraivanja. Eksploratorno (izviajno) istraivanje TM ima za cilj pruiti uvid u bit problema, objasniti uoenu pojavu i pomoi iznalaenju ideja (alternativa) za rjeavanje problema. Eksploratorna studija je esto inicijalni korak i podloga za provoenje dubljih (konkluzivnih) istraivanja TM. Problem koji se istrauje nedovoljno je poznat da bi se mogle definirati hipoteze koje bi istraivanjem provjerili. Eksploratorno istraivanje ostvaruje se: istraivanjem postojee literature i baza podataka (sekundarni podaci), istraivanjem dosadanjih iskustava (konzultiranje poznavalaca ili eksperata). 9.4.2. Istraivanja TM-a u podruju transportnih i telekomunikacijskih usluga Dinamian razvoj transporta, telekomunikacija i njima pridruenih informacijskih tehnologija predstavlja dominantno obiljeje naeg vremena. Posebno zanimljiv i znaajan fenomen je eksponencijalni porast usluga u podruju telekomunikacija i nekim transportnim sustavima10. Tako ve danas veliina trita telekomunikacijskih usluga (bez tk opreme)11 dostie 900 mlrd US godinje, a telekomunikacijski javni operateri postaju najvee nacionalne i globalne korporacije (NTT, ATA, BT. ). Uz to, R-regulacija12 i otvaranje trita za sve usluge (osim 10 Govorimo o tzv. propulzivnim sustavima s dinaminim rastom i razvojem (stope rasta 3 godinje). 11 Veliina trita telekomunikacijske opreme (komutacijski i transmisijski sustavi, terminalni i ostali tk ureaji) iznosi 1, kaemo da je potranja elastina za EC 1 govorimo o jedininoj elastinosti. Negativni predznak u izraunu potvruje inverzni odnos izmeu cijene i potranje (vee cijene manja potranja). Slijedei primjer daje ilustraciju elastine i neelastine potranje. Primjer 9.3. Za potranju opisanu grafovima 9.15.a) i 9.15.b), izraunati koeficijente cjenovne elastinosti i komentirati mogue odluke o cijeni. Koeficijenti cjenovne elastinosti za prikazane sluajeve iznose: a) EC C Q Q C 3 500 1000 1 6 Q Q1 Q2 500 1500 1000 C C1 C2 3 2 1 348 9. Koncepcija i implementacija tehnologijskog marketinga C N. J. (C1) 3 (C2) 2 1 C N. J. (C3) 3 (C4) 2 500 (Q1) 1000 1500 Q (Q2) 500 600 (Q3) (Q4) 1000 Q Sl. 9.15. Prikaz primjera cjenovne elastinosti b) EC C Q Q C 3 500 100 1 0,66 Q Q3 Q4 500 600 100 C C3 C4 3 2 1 U sluaju a), koeficijent elastinosti EC -6. to znai da je potranja znaajno elastina (nia cijena vea potranja). Ponua bi trebalo da razmilja o snienju cijene kojom bi poveao prihode i dobit. U sluaju b), potranja je neelastina EC -0,66. To moe uputiti ponuaa da eventualno povea cijenu jer reakcija potranje (mjerena njenim smanjenjem) nee biti prevelika. Kod primjene koncepta cjenovne elastinosti valja biti oprezan jer je nemogue izolirati utjecaje drugih imbenika. Osim toga, reakcije korisnika mogu biti s vremenskom zadrkom, odnosno s odgoenim ispoljavanjem. Utjecaj drugih relativnih odnosa, poput dohodovne elastinosti, ukrtene elastinosti, supstitutske elastinosti. Dohodovna elastinost potranje openito je definirana izrazom: Kde promjene koli . potra. promjene dohotka korisnika (9.11) 349 Menadment u transportu i komunikacijama Ukrtena elastinost potranje jeste reakcija potranje na promjenu cijene drugog (vezanog) proizvoda prema izrazu: Kue promjene potra. proizvoda A promjene cijene proizvoda B (9.12) Komplementarni proizvodi imat e negativnu ukrtenu elastinost, dok je kod supstitutskih proizvoda ukrtena elastinost pozitivna. Vea vrijednost Kue znai da e koliinska reakcija biti znaajnija. Ako je Kue 0. to znai da izmeu promatranih proizvoda nema povezanosti. Koncept elstinosti moemo primjeniti i kod analize elastinosti ponude prema promjeni cijene. Elastinost ponude u odnosu na promjenu cijene definirana je izrazom: Kse promjena u koli . ponude promjena cijene (9.13) Karakteristina su tri podruja elastinosti, ovisno o vrijednosti Kse. Govorimo o jedininoj elastinosti ponude kad je Kse 1. Ponuda je elastina kad je Kse 1, te neelastina ako je Kse